SEOとは、Google検索やYahoo!Japan検索の対策を行うことです。この対策の目的は、簡単にいえば接点を作り、新規顧客の獲得を目指すものです。
なお、リスティング広告を入れた対策を検索エンジンマーケティング（SEM:Search Engine Marketing）といいます。現在の対策の対象は、WEBサイトだけではなく、Googleマイビジネスでも実施が必要です。
SEOを成功させることで膨大な成果を得ることができますが、他のマーケティング手法より費用がかかり、長期的な対策になります。自分で全て構築する場合は、時間単価のみですが、ライターを外注し、それなりの規模を作るとなると、最低でも200万円以上はかかる対策です。
そのため、他のマーケティング手法と同時平行で実施するマーケティングです。
ここではSEOを検討している経営者やマーケティング担当者向けにどのような対策なのかを解説したいと思います。
SEOを集客で実施する目的とは？
特定の購入に迫られたときの行動を思い返してみてください。例えば、会合の開催が決定した時に、飲食店を探します。この時、適当な居酒屋で良いわけではなく、[静かに話せる個室]・[アレルギーへの対処]・[会合相手が好きな料理]で検索します。
つまり、購入の必要性を感じている人は、自分から情報の収集を行います。そのため、例えば上記の条件を検索可能な状態にWEBサイトなどに掲載すれば発見される確率が上がり、新規顧客の獲得につながります。
SEOとは
SEO(Search Engine Optimization)とは、日本語では検索エンジン最適化と言います。
検索エンジンとは、Yahoo! JAPANやGoogleを指しますが、現在ではGoogleが日本の検索エンジンのシェアが７割を超えていることからSEOといえば、Google検索対策を指します。
Googleの特定のキーワードで上位に表示させるテクニックのことを指します。
例えば、「マーケティングオートメーション」などのキーワードで上位に表示することができれば、ツールの導入を検討する人たちがページを閲覧し、検討に入ります。
月間の検索回数（検索ボリューム）は、6,600回であり、Backlinkoが2019年に500万件のGoogle検索結果を分析した結果、1位のクリック率は約32%、2位は25％、3位は約19％であることから、1位になれれば2112回の訪問数を期待することができます。
ただし、難易度が高く、顧客獲得のチャンスはこのキーワードだけではありません。そのため、SEOでは特定のキーワードの上位表示だけを目指すのはリスクがあります。
SEOは、そもそも上位表示をすることが目的ではなく、集客が目的です。そのため、広義では検索エンジンから顧客獲得ができるように露出の最大化・表示される情報の最適化を指します。
そのため、特定のキーワードで上位表示ができたという事実よりは、集めたいお客様が検索するだろうと思われるキーワードでコンスタントに検索されるという状況が望ましいです。
現在では、特定のキーワードに固執しても結果が伴わないことが多いため、メディアを運用して複数のキーワードで露出する対策を実施します。
MEOとは、Googleマップ検索対策のことです。SEOではWEBサイト、MEOではGoogleマイビジネスで対策を実施します。対策上は分けて考えられがちですが、Google検索で屋号や関連ワードで検索するとGoogleマイビジネスが表示されますので、特に店舗ではどちらの対策も必要です。
なお、グルメサイト・キュレーションサイト・OTAは、事業ではありますが、企業ではありませんので、MEOでは除外されて表示されています。つまり、検索上の店舗の露出は、MEOを重視した方が簡単です。
SEOとリスティング広告はどちらを優先するべきか？
Webマーケティングを検討する時に、優先順位をつける必要があります。これはマーケティングの予算に制限があるからです。特に、検索対策では、広告であるリスティング広告と比較されます。
リスティング広告は、Google広告やYahoo!広告の検索連動型広告を指します。特定のキーワードで検索した時に、目立つ領域が広告枠として設けられており、入札価格で表示順位が決定しています。
リスティング広告のメリットは、広告を設定すれば即座に目的キーワードで上位表示が可能です。また、SEOに比べると準備が少ないため、実はSEOに比べると少ない費用で最初の顧客を獲得することができます。
そのため、BtoB向けのWebサービスや単価の高いBtoC向けの商品では、プレスリリースをした上で、リスティング広告を主軸にしてマーケティングを行います。
ただし、業界の景況が悪くなると、リスティング広告を行う競合が増加し、入札価格が跳ね上がることがよくあります。そのため、入札価格の影響を受けないSEOを実施し、検索エンジンからの新規顧客の集客のチャンスが減らないようにします。
リスティング広告を優先にすると、そのキーワードで上位表示した時の販売体験が得られます。検索ボリュームがあってもこのキーワードでは上位表示しても意味がないなどの判断に役立てることができます。
具体的なSEOのプロセス
以前は、被リンクが重視されていましたが、現在ではコンテンツが重視されています。ただし、被リンクは必要ではなくなったという意味ではなく、信頼性の高いドメインから得られるリンクは絶大なSEOの効果を発揮します。
SEOはマーケティングの一環です。そのため、無闇にアクセス数を増やせば良いわけではなく、獲得したい顧客を集めることができる検索キーワードを選択し、そのキーワードで上位表示できるコンテンツを作る必要があります。そして、最初から良い順位は獲得できないため、順位を計測しつつ、書き直しや加筆を行い、順位の向上を目指します。
ペルソナとは対象を具体的な人物像にしたものです。理想のお客様と訳されることが多いですが、実際は現実的に獲得できる最大の顧客像を設定します。
ペルソナを設定することで、チーム内でのターゲットのイメージを共有することができ、キーワードに目星をつける際に活用します。
キーワードを選定は、SEOでは基幹になる作業です。リードが集められるキーワードであることに加えて、それぞれのキーワードには月間検索ボリュームが相応にあることが求められます。あまり、難易度も高いキーワードを選定するのも得策ではありません。
そのため、検索ボリュームの合計が獲得したいリード数を大きく超えるようにキーワード数を選定していきます。そのキーワード数だけコンテンツ数は最低でも必要ということになります。
実際にGoogle検索を行い順位が高い記事を分析します。Google検索では、良質なコンテンツほど上位に表示されていると推測することができるからです。ただし、その内容を転用するとコンテンツが同質化してしまいますので、自社のデータを公開する、客観的な意見などを加えるなど、オリジナル性を高める必要性があります。
コンテンツを外注する場合は、何をどのように書けば良いのかを具体的に指示します。また、メディアやWebサイトに統一感を持たせるため、マニュアルも用意します。
SEOでコンテンツに求められる役割は、リードの獲得に繋がるようなわかりやすさと適切なキーワードでインデックスされるように書くSEOライティングを行うことです。
外注した場合は、編集に時間をかける必要があります。理由は、誤字脱字や文章を読みやすくする目的の他に、掲載されている情報が間違っていないか、そして他所のサイトのコピーではないかを確認することです。
コンテンツにはオリジナリティーが求められており、重複が多いコンテンツは、検索結果から除外されます。これはサーチコンソールに該当URLを入力することで確認できます。
Googleは、信頼性の高い検索結果を目指しています。正確な情報を伝えることを意識することで、自然な被リンク（ナチュラルリンク）の獲得にも繋がります。
複数の人の目を通して編集されたコンテンツにした後に公開します。
公開されたコンテンツは、クローラーの巡回後、検索エンジンにインデックスされます。
サイトマップを用意し、コンテンツの公開に合わせてGoogle側にping送信を発信するようにすると、この期間を短縮化することができます。また、サーチコンソールにURLを入力し、インデックスのリクエストを実行することでも短縮化が可能です。
順位は最初から良い結果にはなりません。リライトにより改善を繰り返して順位を上げていくのもSEOでは重要な作業と言えます。
この作業を行うためには、まず順位を把握する必要があります。これはSEOツールを導入し、Webサイトを登録することで計測可能です。日本では幅広く使われているソフトウェアのGRCや総合SEOツールのSERankingを利用することでこれも可能です。順位を把握した後に、情報量を増やしていきます。
プレスリリースは、新しい製品やサービスができた時の広報の手法ですが、調査結果も公開することができます。例えば、特定のテーマに関するアンケートの調査結果をオウンドメディアにまとめ、プレスリリースを配信することで、その調査結果は様々なメディアに掲載されます。
この時に、調査結果へのSEOにはほとんど効果がないnofollowが設置されたリンクが設置されたり、社名がメディアに掲載されます。これ自体は、直接SEOへの効果は望めませんが、様々なメディアで自社のオウンドメディアに関する話題が取り上げられることが注目に繋がり、結果として、新しい流入が増えたり、別のオウンドメディアからの被リンク獲得につながります。
SEOで登場する用語
SEOを実践していく上で、よく耳にする用語について解説します。
専門性、権威性、信頼性を兼ね備えたコンテンツが良質であると定義したもの。
「Your Money Your Life」の略で、ユーザーの金銭・生命に重大な影響を与える可能性があるトピックのこと。反映されたキーワードの検索結果では、特にE-A-Tが色濃く出ており、信頼性の高い企業や機関のコンテンツが上位を占めている。アフィリエイトサイトなどは順位を大きく下げている。現在のYMYLが適用されているトピックは、医療、金融、法律、ショッピングなど多岐に渡っている。
スマホなどのモバイル端末に最適化されていること。関連したワードにモバイルファーストインデックスがある。これは、Google検索が重視するのはモバイル環境であるというもので、従来はPC環境の検索順位がモバイル環境の検索順位に反映されていたが、現在は逆転している。
モバイルファーストで重要なのは、モバイル回線でストレスなく閲覧や操作ができるということである。表示速度、安定した表示、素早い応答速度が求められ、これらの関連指標を総じてコアウェブバイタル(CWV)と呼ぶ。
CWVが極端に低いと正確にコンテンツがGoogleにインデックスされず、上位表示の妨げになる。