リレーションシップマーケティングとは？関係性マーケティングの意味と実践方法

リレーションシップマーケティングとは？

商品を販売する瞬間だけでなく、購入前の相談、購入後のサポート、次の利用までを含めて顧客との関係を捉えます。たとえば美容室で、施術後の髪の扱い方を伝え、次回来店時にその後の状態を確認することも、関係づくりの一例です。

重視するのは、顧客の話を聞き、その内容を次の対応や商品・サービスの改善に反映する、双方向のやり取りです。情報を配信するだけでなく、顧客の反応に応じて対応を変えるところに特徴があります。

関係性マーケティングとの違いはある？

**リレーションシップマーケティングと関係性マーケティングは、基本的に同じ意味です。**英語の「Relationship Marketing」をカタカナで表したものが前者、日本語に訳したものが後者です。

従来のマーケティングとの違い

違いを理解するには、個々の販売成立を重視する「取引型マーケティング」と比較すると分かりやすくなります。今回の購入・契約を重視するか、その後も続く関係を含めて重視するかで、施策や評価の軸が変わります。

表は横にスクロールできます。

取引型マーケティングは、新規顧客にも既存顧客にも行います。また、従来のマーケティングすべてが単発の販売だけを目的としていたわけではありません。この表は、二つの考え方の重点を整理したものです。

初回購入のキャンペーンで来店してもらった後、接客やアフターフォローで信頼を育てれば、二つの考え方をつなげられます。

リレーションシップマーケティングが重要な理由

顧客との信頼関係を構築できる

説明と実際のサービスが一致していること、約束した対応を守ること、困ったときに相談できることは、顧客の信頼を育てる土台です。

たとえば、問い合わせのたびに事情を説明し直す必要がある企業と、過去の相談内容を踏まえて対応する企業では、利用時の負担が異なります。担当者が変わっても必要な情報を引き継ぎ、一貫した対応を行うことが大切です。

研究でも関係の質と企業の成果との関連が示されていますが、効果は顧客との関わり方などによって異なります。

継続購入やリピート利用につながる

商品やサービスに満足していても、次に利用するきっかけがなければ、そのまま接点が途切れることがあります。購入後の支援や適切な案内は、顧客が再び利用を検討するきっかけになります。

飲食店なら好みに合う季節メニュー、美容室なら前回の施術を踏まえた手入れの相談などが考えられます。顧客の状況に合う理由を伝えることが重要です。

継続購入を促すには、商品・接客・予約のしやすさなど、利用体験そのものも整える必要があります。情報発信だけで不満を解消できるとは限りません。

顧客生涯価値（LTV）の向上が期待できる

LTVは、顧客との取引期間全体で生まれる価値を捉える指標です。継続期間や購入回数が増えれば、顧客一人あたりの累計売上や利益が増える可能性があります。

値引きや特典、個別対応の費用が大きければ、売上が増えても利益が改善しない場合があります。LTVを評価するときは、売上・粗利などの計算基準と対象期間を明確にしましょう。

計算方法や関連指標は、LTV（顧客生涯価値）の解説記事で詳しく紹介しています。

口コミや紹介による新しい顧客との接点が生まれる

利用体験に価値を感じた顧客が、その経験を家族や知人に伝えることで、新しい顧客との接点が生まれる可能性があります。たとえば、相談への丁寧な対応が印象に残り、「同じことで困っている人に教えたい」と感じてもらうことが考えられます。

紹介を増やしたい場合は、サービスの特徴や予約方法を共有しやすくすることも一つの方法です。紹介や高評価を求めすぎず、顧客が自分の意思で経験を伝えられる関係を大切にしましょう。

リレーションシップマーケティングの基本的な流れ

実践するときは、次の四つの段階に分けると整理しやすくなります。以下は、施策を考えるための実務上の整理例です。

1. STEP 01接点をつくる

   検索・紹介・来店などで、自社を知ってもらう。

2. STEP 02理解して信頼を築く

   希望や困りごとを聞き、対応に反映する。

3. STEP 03購入後も支援する

   使い方の案内や相談対応で、つまずきを減らす。

4. STEP 04関係を発展させる

   利用状況に合う提案や改善を続ける。

各段階で得た顧客の声を、商品・サービスや次の対応に反映します。

顧客の状況に応じて前の段階に戻り、理解や支援の内容を見直します。

顧客との接点をつくる

検索、SNS、広告、紹介、店舗への来店などを通じて、自社を知ってもらいます。ここでの新規顧客獲得は、関係を築く入口です。

新規顧客の獲得数は「入口を増やせたか」、獲得後の継続利用や顧客の声は「関係を育てられたか」を考える材料です。接点を得た後に、どのような相談に応え、何を提供するかまで設計します。

メールやLINEへの登録を案内する場合は、届く情報の内容や配信頻度の目安を伝え、顧客が受け取るかどうかを選べるようにします。

顧客の理解を深めて信頼を築く

購入履歴だけでなく、利用目的、困っていること、重視する条件を把握します。アンケートや接客時の会話、問い合わせ内容が手がかりになります。

たとえば同じ飲食店の利用でも、一人で短時間に食事をしたい人と、家族でゆっくり過ごしたい人では求める情報が異なります。属性だけで判断せず、本人が伝えた希望や実際の利用状況を確認しましょう。

購入後もコミュニケーションを継続する

購入後は、使い方の案内や不具合への対応、利用状況の確認などを行います。次の商品を勧める前に、今回の購入で目的を達成できているかを確かめることが大切です。

ECサイトなら使用方法や問い合わせ先、BtoB企業なら導入手順や運用時の相談窓口を案内します。顧客が困りやすい場面に合わせて支援を届けましょう。

顧客ロイヤルティを高め、関係性を発展させる

顧客ロイヤルティとは、企業や店舗への信頼・愛着や、継続して選びたいという気持ちを指します。

顧客からの要望を改善につなげたり、利用状況に合う提案を続けたりすることで、「自分のことを理解してくれる」という評価を目指します。

ただし、利用回数が多いという事実だけで、強い愛着があると判断することはできません。便利な立地や価格が理由の場合もあるため、利用の理由や不満も確認します。

リレーションシップマーケティングの具体的な施策

メールマガジンやLINEによる情報提供

メールやLINEは、購入後も情報を届ける接点として活用できます。内容は、商品の使い方、手入れの方法、季節ごとの注意点など、顧客の役に立つものから考えましょう。

すべての顧客に同じ案内を送り続けると、不要な情報が増える場合があります。初回利用者と継続利用者で内容を変える、希望する分野を選んでもらうなどの工夫が考えられます。

広告宣伝メールは、原則として事前に送信への同意を得て配信します。送信者情報や配信停止方法などを表示し、同意に基づいて配信する場合は、その記録も保存します。例外や適用条件は、特定電子メール法などの関連ルールで確認します。

飲食店での配信設計は、LINE公式アカウントの活用方法も参考にしてください。

購入後のアフターフォロー

アフターフォローでは、商品やサービスを使ううえでの不安やつまずきを減らします。

たとえば、家具の購入者には組み立て方法や手入れの案内、業務システムの導入企業には初期設定の支援を届けます。問い合わせがあった場合の担当者や回答の目安も決めておくと、対応のばらつきを抑えやすくなります。

連絡をすること自体を目的にせず、顧客の問題を解決できたかまで確認しましょう。

顧客の意見や口コミをサービス改善に活かす

アンケートや口コミ、問い合わせに寄せられた声を、「品質」「説明」「待ち時間」「予約」などに分けて整理します。そのうえで、繰り返し発生している課題から改善します。

たとえば「料金が分かりにくい」という声が続く場合は、料金表や事前説明を見直します。対応後に同じ不満が減ったかを確かめると、意見収集と改善をつなげられます。

好意的な感想だけを集めようとせず、率直な意見を伝えられる窓口を用意しましょう。口コミの特徴と改善への活かし方も参考になります。

会員制度やロイヤルティプログラムの活用

ポイントや会員特典は、継続利用のきっかけづくりに使えます。先行予約、利用履歴の確認、会員向けの相談会など、利便性や支援を提供する方法もあります。

制度を設計するときは、利用条件が分かりやすいか、顧客が価値を感じるか、運営費用を含めて続けられるかを確認します。

特典の利用者が多くても、値引きがあるときだけ購入している可能性があります。継続購入と採算の両方を見て判断しましょう。

顧客の状況に応じたパーソナライズ

パーソナライズとは、顧客の希望や利用状況に応じて、案内や対応を調整することです。

たとえば、初回購入者には使い方を、問い合わせ中の人には解決に必要な情報を届けます。買ったばかりの商品を再び勧めないことも、基本的な配慮です。

情報が少ない段階では、希望する案内を本人に選んでもらう方法から始められます。推測で好みや事情を決めつけず、取得目的やプライバシーに配慮して行います。

業種別のリレーションシップマーケティング事例

以下は、施策の考え方を示す仮想の実践例です。実在企業の取り組みや成果を示すものではありません。

飲食店の場合

来店後、情報配信を希望した顧客に、お礼と感想を伝えられる窓口を案内します。その後は、利用目的や好みに合う季節メニュー、予約可能な日時などを知らせ、再来店のきっかけをつくります。

たとえば「料理の提供を急いでほしかった」という意見には、次回利用時に注文時の確認を丁寧に行います。再来店の案内と、前回の不満への改善を結びつけることがポイントです。

再来店の状況を把握する方法は、飲食店のリピート分析とスタンプカード設計も参考にしてください。

美容室の場合

施術内容や本人が伝えた仕上がりの希望を記録し、来店後は自宅での手入れ方法を案内します。次回は前回の施術後の状態を確認し、提案を調整します。

来店時期の案内は、施術内容や本人の希望に合わせて行います。一律に短い間隔で予約を求めず、髪の状態や日常の手入れを踏まえて相談できる関係を目指します。

ECサイトの場合

商品到着後に使い方や問い合わせ先を案内し、困ったときの返品・交換などの手続きを分かりやすく示します。

消耗品なら購入履歴と本人の希望を踏まえて補充時期の参考情報を届け、耐久品なら手入れや修理の情報を提供します。すべての商品で短期間の再購入を求めず、商品の性質に合う支援を行うことが大切です。

BtoB企業の場合

導入前に確認した課題を社内で共有し、導入後も運用状況や未解決の問題を定期的に確認します。担当者が交代した場合は、それまでの経緯や合意内容を引き継ぎます。

たとえば業務システムなら、機能を紹介するだけでなく、現場で使われていない理由を聞き、設定の見直しや操作説明を提案します。追加契約は、顧客の課題解決に必要かを確認したうえで検討します。

リテンションマーケティングとの違い

リレーションシップマーケティングは関係性の構築・維持・発展を、リテンションマーケティングは既存顧客の維持や離脱防止を重視します。

顧客維持を目指すリテンションでも、継続的な価値提供や信頼が重要になります。そのため、両者は重なっており、完全に独立した概念ではありません。次の表は重点の違いを整理したものです。

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たとえば、購入後の相談対応は、信頼を育てると同時に離脱防止にも役立ちます。同じ施策を、関係構築と顧客維持の両方から評価できるわけです。

顧客維持や離脱防止に重点を置いた具体策は、リテンションマーケティングの解説記事を参考にしてください。

リレーションシップマーケティングを成功させるポイント

顧客情報を適切に管理する

購入履歴や対応履歴は、次の対応に必要な範囲で整理します。担当者だけが把握している状態を避け、必要な人が確認できる仕組みを用意しましょう。

個人情報の利用目的は具体的に定めます。会員登録フォームなどで本人から直接取得する場合は、原則として事前に利用目的を明示します。目的の達成に必要な範囲を超えて利用するときは、原則として本人の同意が必要です。購買履歴の分析に使う場合も、本人がその用途を想定できる説明にしましょう。

運用では、閲覧権限、保存期間、不要になった情報の削除方法を決めます。

Cookieや閲覧履歴を使う場合は、情報の内容や第三者への提供状況に応じて、適用されるルールと同意の要否を確認します。たとえば、個人関連情報を提供先が個人データとして取得すると想定される場合は、原則として提供元による本人同意の確認などが必要です。

一方的な売り込みを避ける

顧客との接点を持っていても、毎回の連絡が購入依頼だけでは、負担になる場合があります。連絡の回数よりも、その内容が相手の状況に合っているかを確認しましょう。

問い合わせや苦情が未解決なら、販促よりも問題への対応を優先します。配信停止や連絡頻度の変更も受け付け、顧客の希望を運用に反映させることが大切です。

顧客にとって価値のある情報を届ける

「この情報で、顧客のどんな疑問や不便が解消するか」を確認してから発信します。たとえば問い合わせで繰り返し聞かれる内容をFAQにまとめれば、顧客が自分で調べられるようになります。

社内で伝えたい新商品情報も、誰のどのような課題に役立つかを明確にして届けましょう。

継続率・リピート率・LTVなどを確認する

取り組みの評価では、配信数や会員数だけでなく、利用行動と顧客の声を組み合わせます。

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たとえば、初回購入者の再購入を調べるなら、次のように定義できます。

90日は集計期間の例で、業界共通の推奨値ではありません。対象者全員について初回購入から90日間を観測し、自社の商品や来店周期に合う期間で比較します。

施策の前後で数値が変わっても、季節や商品構成、価格変更の影響が含まれる場合があります。可能であれば条件の近い顧客集団と比較し、顧客の声も踏まえて改善しましょう。

推奨意向を測る指標については、NPS（ネット・プロモーター・スコア）の解説記事も参考になります。

よくある質問

まとめ