クリニックの集客を複数の会社に任せると問題が起きる？分業の注意点

患者の流れと担当領域を一枚に整理する

最初に、患者が情報を見つけ、サイトを訪れ、予約し、来院するまでの流れを書き出します。その横に、広告、Googleビジネスプロフィール、公式サイト、予約フォーム、電話対応、来院集計の担当会社と院内担当者を記載します。

次に、広告文と診療ページ、診療ページと予約フォーム、予約完了と実来院など、担当が切り替わる箇所を確認します。会社別ではなく患者の流れに沿って並べることが、責任の重複と空白を見つける第一歩です。情報、計測、変更権限のどれが途切れているかも記録すれば、解決すべき順番を決めやすくなります。

最初に全体責任者を一人決める

全体責任者は、すべての専門作業を自分で行う人ではありません。経営上の優先順位を確認し、各社の提案を同じ基準で比べ、担当と期限を決める人です。院長、事務長、院内のWeb担当者、外部の統括支援者などが担えますが、最終的な承認権限はクリニック側に残します。

責任者が最低限把握する項目は、対象とする診療、受け入れ可能な患者数、予約枠、広告費と制作費、実施中の施策、各社の契約範囲、主要アカウントの管理者です。「平日午後の予約枠を埋めたい」「特定の診療の問い合わせを適正化したい」など、集客目的を院内の受け入れ体制と結び付けて共有します。

医学的な妥当性や掲載可否まで外部会社だけに委ねるのは避けます。診療内容、治療の適応、費用、リスク・副作用などは、公開前に院長または院内で指定した医療従事者が確認する流れを明文化します。

役割分担表で「実行・承認・相談」を明確にする

口頭の役割分担は、担当者の交代や緊急修正で崩れやすいため、一枚の表にします。次の業務ごとに、実行者、最終承認者、事前に相談する相手、完了報告を受ける相手を記載します。

• 集客方針と月間予算の決定
• 診療ページ・広告文・Googleビジネスプロフィールの原稿作成
• 医学的内容と医療広告表現の確認
• サイト、予約フォーム、電話番号、診療時間の変更
• 広告の出稿、停止、予算変更
• アクセス解析・広告タグ・電話計測の設定
• 予約件数、キャンセル、実来院の院内集計
• 障害や誤掲載が見つかった場合の緊急連絡

たとえば広告用ページなら、「広告会社が改善案を作る、制作会社が実装する、院内担当者が診療内容を確認する、全体責任者が公開を承認する」と決めます。担当者だけでなく、原稿提出・院内確認・公開の順番と期限まで決めると、承認待ちによる停滞を減らせます。

全社で共通KPIと集計ルールを使う

各社のレポートを並べるだけでは、患者の行動全体を判断できません。検索やGoogleマップでの表示、サイト訪問、電話・Web予約、予約完了、実来院を一つの流れとして整理します。広告会社のコンバージョン数と予約台帳の新患数が一致しないことはありますが、数字の差が生じる理由を説明できる状態にすることが大切です。

特に、次の定義をそろえてください。

• 問い合わせ：電話タップ、通話成立、フォーム送信のどれを数えるか
• 予約：仮予約、予約確定、当日受付を含めるか
• 実来院：キャンセルや無断キャンセルを除いた人数か
• 新患：初診、久しぶりの再診、別診療科の初回をどう扱うか
• 獲得単価：広告費だけか、制作・運用費も含めるか
• 比較期間：暦月か4週間か。休診日、季節性、診療枠の増減をどう記録するか

予約システムと広告管理画面の数字を患者単位で無理に結び付けず、個人を特定できない集計値で経路ごとの傾向を確認する方法もあります。アクセス解析へ氏名、電話番号、メールアドレス、問診内容などが送信されない設計か、フォームやURLのパラメータを含めて確認します。

変更履歴と公開前確認を共通化する

サイト、広告、Googleビジネスプロフィールを別々に変更すると、何が数字に影響したのか分からなくなります。変更日、変更箇所、理由、担当者、承認者、変更前後の内容を、全社が閲覧できる一覧に残します。共有表やプロジェクト管理ツールなど、院内で続けられる方法で十分です。

公開前には、少なくとも次の点を確認します。

• 広告文とリンク先ページで、診療内容、費用、予約条件に食い違いがないか
• 「必ず治る」「地域で一番」など、効果の保証や根拠のない比較に受け取られる表現がないか
• 自由診療を案内する場合、治療等の内容、通常必要となる費用、主なリスク・副作用など、掲載に必要な情報を確認したか
• 電話番号、予約ボタン、フォーム送信、スマートフォン表示が正常に動くか
• 計測タグを重複設置していないか、公開前後で主要な計測が途切れていないか

判断に迷う表現は、公開を急がないことが重要です。医療広告に該当するか、限定解除の要件を満たすかは、媒体や表示内容によって異なります。厚生労働省の医療広告ガイドラインや事例解説書を確認し、必要に応じて所管行政機関や専門家へ相談してください。

アカウントとデータをクリニック側に残す

契約終了や担当会社の変更時に、サイトや過去データへアクセスできなくなると、改善が止まります。Googleアナリティクス、Google広告、Googleビジネスプロフィール、Search Console、タグ管理、ドメイン、サーバー、予約システムについて、契約者、管理者、支払者、二段階認証の連絡先を確認します。

クリニックまたは医療法人が管理できるアカウントを用意し、外部会社には必要な権限だけを付与します。共通のIDとパスワードを使い回さず、担当者ごとにアクセス権を設定し、退職・契約終了時に削除できる状態にします。

契約前には、広告アカウントの閲覧可否、制作データと原稿の引き渡し、ドメイン・サーバーの移管、計測設定の説明資料、契約終了後の引き継ぎ期間と費用も確認します。名義だけでなく、自院が必要なデータを書き出し、次の担当者へ引き継げるかまで確かめます。

月次会議は「事実→仮説→次の一手」の順に進める

月次会議は各社の報告会ではなく、次の改善を決める場にします。最初に共通KPIと診療枠の状況を確認し、その後に各社の施策を振り返ります。会議資料は、数字を増やし過ぎず、患者の流れと意思決定に必要な情報に絞ります。

1. 事実：前月に何を変更し、表示、訪問、予約、実来院がどう変化したか
2. 原因仮説：どの工程で離脱が起き、何が影響したと考えるか
3. 次の変更：次月に検証する施策を一つから三つに絞る
4. 担当と期限：実行者、承認者、公開予定日を決める
5. 判定方法：どの期間と指標で継続・修正・停止を判断するか決める

同時に多くの変更を行うと原因を判別しにくくなります。緊急性がない場合は、優先度の高い課題から順に実施します。また、診療枠が埋まっているのに広告を増やす、受付で電話を取り切れないまま電話誘導を強めるといった不整合がないか、院内の運用状況も必ず共有します。

複数社が向くか、一社集約が向くかを判断する

院内にWeb責任者がいて、複数の専門会社を同じ目標で管理できる場合や、サイト刷新、大規模な広告運用、専門性の高い計測を個別の会社へ任せたい場合は、分業が機能しやすくなります。既存の契約を維持しながら、不足する領域だけを補う場合にも向いています。

一方、院長がすべての連絡窓口になっている、各社のレポートを比較する時間がない、修正のたびに担当会社探しから始まる場合は、窓口を一つにする方が進めやすいことがあります。ただし、一社へ集約しても、社内で広告・制作・計測が連携しているか、再委託先を含む責任範囲が明確かは確認が必要です。

判断に迷う場合は、いきなり全契約を変更せず、3か月程度の改善計画で役割分担と共通KPIを運用できるか試します。担当と期限が決まらない、データが共有されない、修正が実行されない状態が続くなら、体制見直しのサインです。