ミスタードーナツのマーケティング戦略｜業績・過去10年間のマーケティング施策・3C・4P分析

ミスタードーナツの企業・戦略研究

ミスタードーナツのマーケティング戦略は、定番商品の親しみやすさに、新食感やコラボ商品の「今、食べたい理由」を重ねることです。最近の業績には、こうした商品展開に加え、価格改定による客単価上昇や新規出店が寄与しています。

ミスタードーナツを運営するのは株式会社ダスキンです。国内チェーンお客様売上は2026年3月期に約1,423億円となりました。本記事では、直近3年間の業績と過去約10年間の施策を確認し、3C・4P分析を通じて、ミスドが選ばれる理由と今後の課題を解説します。

マーケティングを広告だけでなく、商品・価格・販売方法・顧客との関係づくりまで含めて捉えたい方は、マーケティングとは？意味・目的・分析手法・戦略の進め方も参考にしてください。

ミスタードーナツの最近の業績が良いのはなぜか？

業績を読み解く鍵は、「買いに行く理由」「購入金額」「買える場所」です。話題性のある商品で関心を集め、価格改定や付加価値の提案で客単価を支え、店舗数の増加で販売機会を広げています。

• ① 商品で来店理由をつくる

  新食感の商品や有名ブランドとの共同開発によって、「今、試したい」という動機を生み出す。

• ② 客単価と採算を支える

  価格改定に加え、商品価値や構成を見直し、販売額と原価の関係を改善する。

• ③ 販売の機会を広げる

  出店によって利用できる場所を増やし、全店の販売規模を拡大する。

• ④ 次の購入につなげる

  アプリで次の商品情報に触れ、ネットオーダーで注文できる接点を用意する。

新食感とコラボが、異なる購買動機に働きかける

「もっちゅりん」は、味だけでなく食感を試す楽しさを提案した商品です。一方、GODIVAや祇園辻利との共同開発は素材・味わいへの期待を、ポケモンなどとの企画はキャラクターへの愛着を購買につなげる接点になります。

ダスキンは2025年発売の「もっちゅりん」と2026年の再発売について、売上増加への寄与を説明しています。味の種類を増やすだけでなく、食べて確かめたくなる体験を提案している点に特徴があります。

2026年3月期は、客数減を客単価の上昇が補った

2026年3月期は1店舗当たり来店客数が前期比2.0％減少する一方、平均客単価は3.5％上昇し、既存店お客様売上は1.5％増加しました。この年度は、客単価の上昇が売上を支えたことが分かります。

客数減には、2024年末の福袋販売数の減少に伴い、引換カードの利用者が減った影響もあります。客数を評価する際には、こうした販促施策の影響も考慮する必要があります。2026年4〜6月は、1店当たり客数・客単価の両方が前年同期を上回っています。

利益改善には、価格・原価・経費も関係する

2026年3月期のフードグループの増益について、会社は増収効果と価格改定等による原価率改善を説明しています。また、計画に対する利益上振れには、高付加価値商品の好調と経費の減少・未消化も関係しています。前期比の増益要因と、計画比の上振れ要因は区別して読む必要があります。

売れる商品をつくる力に加えて、価格・原価・経費を管理することが収益性を支えています。この関係を、次の業績データで確認します。

出典：記事末尾の公式資料①②③。

ミスタードーナツの直近3年間の業績

まずは、3種類の売上・利益を区別する

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フードグループは、売上以上に利益が伸長

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2024年3月期から2026年3月期までの2年間で、売上高は約17.9％、営業利益は約44.9％増加しました。3期分の実績において、利益率の改善が確認できます。

ミスド事業とチェーン販売額の動向

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国内チェーンお客様売上は、2024年3月期から2026年3月期までに約14.0％増加しています。一方、前年比の伸び率は鈍化しています。既存店お客様売上の伸びも2025年3月期の7.6％から2026年3月期の1.5％へ縮小しており、好調の持続を判断するには客数や購入頻度の動向も重要です。全店売上には新規出店等の影響も含まれるため、既存店の伸びと分けて見ます。

2026年3月末の国内契約店舗数は1,067店で、同じ契約店基準の前年末1,042店から25店増えました。同年度から公表基準が稼働店から契約店へ変更されているため、前年の稼働店数1,041店とは区別しています。

出典：記事末尾の公式資料①②④⑬⑮。

直近四半期も増収増益。ただし通期利益率とは別に読む

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利益率は営業利益÷売上高、ミスド事業の増収率は前年同期149.73億円との比較で算出しています。四半期と通期では商品構成や費用計上の時期が異なるため、19.4％を年間の利益率として扱うことはできません。

2026年8月10日修正の2027年3月期フードグループ通期予想は、売上高722億円、営業利益104億円です。計算上の利益率は約14.4％となり、前期実績14.5％と近い水準です。増収増益予想でも、利益率が上がり続ける計画ではない点を押さえましょう。予想は将来の実績を保証するものではありません。

出典：記事末尾の公式資料③。

ミスタードーナツの過去10年間のマーケティング施策

2016年秋から2026年10月までの約10年間を振り返ると、日常的な利用のしやすさを整えながら、共同開発、キャラクター企画、新食感、デジタル接点を重ねてきたことが分かります。以下は代表的な施策の抜粋で、各年の施策を網羅した一覧ではありません。

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出典：記事末尾の公式資料⑤⑥⑦⑧⑨⑭。

日常の買いやすさに、価格以外の購入理由を重ねる

2016年11月の価格改定は値下げで、35商品を税抜10〜30円引き下げました。その後は「misdo meets」などの共同開発を継続し、素材や食感、ブランドの魅力を伝える機会を増やしています。

この流れは、日常的に買いやすい商品を土台に、特別な体験を求める需要にも応える展開と読めます。近年の価格改定には原材料費・物流費等の上昇も関わるため、値上げのすべてを高級化のためと捉えず、価値の提案とコストへの対応を併せて見る必要があります。

コラボを続けることで、専門性と接点を更新する

共同開発には、顧客が相手ブランドに抱く期待を商品に取り込める利点があります。その期待を、生地や素材など商品そのものの違いとして伝えることが重要です。

2026年のGODIVA企画では、専用の生地やフィリング、包装などで特別感を表現しています。商品を食べる体験にまで違いを反映させることで、通常商品との価値の差を説明しやすくなると考えられます。

周年と復刻で、既存顧客にも新しい理由を届ける

新商品は初体験への期待をつくり、復刻は以前食べた記憶に働きかけます。この2つを組み合わせれば、初めて利用する人と、久しぶりに利用する人に異なる入口を用意できます。

ここで重要なのは、限定商品だけでなく、日頃選ばれる定番商品も更新していることです。2026年9月30日には、主力商品のリニューアルと価格改定を実施しています。ただし、この施策は2026年4〜6月より後のため、直近四半期の増収要因には含められません。

ヒットの次には、供給と受け取りの設計が必要になる

2026年の「もっちゅりん」は需要が想定を上回り、6月30日には第2弾商品の発売中止を発表しました。会社は、さらなる店舗の混雑を避けるためと説明しています。購入できない顧客が増える状況は、販売機会と満足度の両面で課題になります。

同年の「Mrs. Donut」では、ネットオーダーの受付を地域別に分け、発売初期の一部日程を予約分の受け渡しのみにしました。話題をつくるだけでなく、注文と受取を分散する設計にも注目できます。予約の受付時期と受取方法まで含めて考える必要性が分かる事例です。

出典：記事末尾の公式資料⑥⑦⑧⑨。

ミスタードーナツの3C分析

3C分析では、顧客・市場（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の関係から、選ばれる条件を考えます。手順や整理の方法は、3C分析とは？やり方・順番・具体例で解説しています。

ここでは、どのような需要に応え、何と比較され、どの強みで選ばれるのかを整理します。

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Customer：年齢よりも、購入場面で顧客を理解する

「若者向け」「ファミリー向け」といった属性だけでは、商品の役割を捉えきれません。同じ人でも、普段のおやつと、自分へのご褒美、家族への持ち帰りでは求めるものが変わるためです。

本記事では、定番商品が日常利用を、共同開発商品が特別な気分を、キャラクター企画が好きなものを楽しむ機会を支えると整理します。ターゲットは一つの年代に絞るより、商品ごとに「普段のおやつ」「ご褒美」「家族との楽しみ」といった購入目的で捉えると、施策の違いを理解しやすくなります。

Competitor：同じ商品を売る店と、同じ目的で選ばれる店を見る

直接的な比較対象には、クリスピー・クリーム・ドーナツなどの専門店があります。一方、短時間で甘いものを買う場面ではコンビニ、ご褒美を選ぶ場面では菓子専門店、飲み物と休憩を楽しむ場面ではカフェも比較対象になり得ます。

比較する軸も変わります。専門店との比較では食感や品ぞろえ、コンビニとの比較では立ち寄る手間、ご褒美需要では商品や包装の特別感が判断材料になります。ミスドは、ポン・デ・リングなどの定番を選べる安心感と、限定商品を試す楽しさを同じ店舗で提供できる点を強みとして捉えられます。

Company：定番と新商品の組み合わせが、強みにも運営課題にもなる

ミスドの強みは、ポン・デ・リングなどの定番、繰り返し展開する共同開発、全国の店舗網を組み合わせられることです。新商品を目当てに来店した人が、なじみの定番も一緒に選べる売場は、複数の好みに応えやすくなります。これは商品構成から考えられる利点であり、実際の併買率を示したものではありません。

一方で、新商品が増えれば製造手順や在庫管理が複雑になり、需要が集中すれば欠品や待ち時間も起きます。「話題の商品をつくる力」と「安定して提供する力」を両立することが、継続成長の条件です。

出典：記事末尾の公式資料①②③⑩⑪⑫。

ミスタードーナツの4P分析

4P分析では、商品（Product）、価格（Price）、販売経路（Place）、販促（Promotion）の組み合わせを考えます。基本的な使い方は、4P分析とは？やり方・テンプレート・事例を参考にしてください。

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Product：味だけでなく、食感と物語を商品にする

新食感は「試したい」、共同開発は「専門店の味を楽しみたい」、復刻は「また食べたい」という期待につながります。商品を紹介する際に、顧客が何を楽しめるかを具体的に伝えられる点が特徴です。

他店が応用する場合も、種類を増やすことより、既存の商品や製法を起点に、違いが分かる体験をつくることが重要です。

Price：価格と価値の変化を一緒に説明する

価格改定は客単価を押し上げる一方、購入頻度や購入点数に影響する可能性もあります。客単価上昇だけで成功を判断せず、客数・販売構成・原価・廃棄を併せて確認する必要があります。

GODIVA企画の専用生地や包装、主力商品のリニューアルは、顧客に価値の違いを伝える材料になります。2026年9月の価格改定では、原材料費や物流費、人件費等の上昇を理由として説明しています。商品の価値を高めることと、供給を続けるために費用を回収することの両方が必要です。

Place：店舗網と事前注文で購入機会を支える

全国の店舗は商品に接する場所であり、ネットオーダーは店舗・商品・受取日時を事前に選ぶ手段です。一部店舗では利用できず、予約可能な時間や商品も異なります。

需要が集中する企画では、集客の強さと製造・受取能力を合わせて設計する必要があります。予約枠を増やす際にも、通常の来店客への提供やスタッフの負担を確認することが大切です。

Promotion：一度の話題を、次の商品情報との接点につなぐ

共同開発やキャラクター企画は告知のきっかけになり、公式SNSやCMは商品の特徴を伝える接点になります。アプリには商品・キャンペーン情報、来店スタンプ、会員ランクに応じたクーポンなどの機能があります。

「知る→買う→次の情報に触れる→再び買う」という流れを支える設計です。新商品で獲得した接点を、次の季節商品や定番の購入へつなげることに意味があります。施策を評価するときは、閲覧数だけでなく、購入や再来店まで確認します。

出典：記事末尾の公式資料⑥⑦⑨⑩⑪。

まとめ

ミスタードーナツの最近の好調は、新商品・コラボによる購買動機、価格改定などによる客単価上昇、出店による販売機会の拡大を組み合わせて読むと理解しやすくなります。利益面には、原価率や経費の変動も影響しています。

過去約10年間の施策では、共同開発やキャラクター企画を重ねながら、定番商品の改良、アプリ、ネットオーダーにも取り組んできました。3C・4P分析からは、親しみやすさと新しさを両立し、その価値を買いやすい形で届ける戦略が見えてきます。

参考にした公式資料・商品情報

1. ダスキン：2026年3月期 決算説明会資料
2. ダスキン：2026年3月期 決算短信
3. ダスキン：2027年3月期 第1四半期決算短信
4. ダスキン：2025年3月期 決算説明会資料
5. ミスタードーナツ：ブランドの歴史
6. ミスタードーナツ：2026年 GODIVA共同開発商品
7. ミスタードーナツ：2026年 Mrs. Donut発表資料
8. ミスタードーナツ：2026年 もっちゅりんの今後の販売
9. ミスタードーナツ：2026年 主力商品の刷新・価格改定
10. ミスタードーナツ：アプリ案内
11. ミスタードーナツ：ネットオーダー案内
12. クリスピー・クリーム・ドーナツ：商品情報
13. ダスキン：2025年3月期 決算短信（2024年3月期との比較）
14. ミスタードーナツ：2016年 定番商品の値下げ
15. ダスキン：2024年3月期 決算説明会資料

金額は公式資料の百万円表記を億円に換算。増減率・利益率は公表値を優先し、独自計算した値にはその旨を記載しています。商品・サービスの利用条件は各公式案内をご確認ください。