バイラルマーケティングとは？具体的な手法と国内外の成功事例を解説

バイラルマーケティングとは、商品やブランドに関する情報が、ユーザーから別のユーザーへ共有される仕組みを設計するマーケティング手法です。

「バイラル（viral）」には、ウイルスのように広がるという意味があります。企業が広告だけで情報を届けるのではなく、SNSのシェア、動画、口コミ、紹介などを通じて情報が連鎖的に広がる状態を目指します。

ただし、SNSで大きな反応を獲得した投稿が、すべてバイラルマーケティングに該当するわけではありません。

企業が意図せず話題になったものは、一般的に「バズ」と呼ばれます。一方、バイラルマーケティングでは、ユーザーが共有したくなる理由や、次の参加者へ情報が渡る仕組みをあらかじめ設計します。

重要なのは、企業が伝えたい内容ではなく、ユーザーが「誰かに教えたい」と思う理由です。

• 友人や家族に役立ててほしい
• 驚きや楽しさを共有したい
• 自分の考えや価値観を表現したい
• 企画に参加しているところを見せたい
• 診断結果や体験を比較したい
• 社会的な活動へ協力したい

このような動機を、コンテンツや商品、参加方法の中に組み込む必要があります。

バイラルマーケティングと口コミマーケティングの違い

バイラルマーケティングと口コミマーケティングは、どちらも人から人へ情報が伝わる仕組みを利用します。

ただし、重視するポイントは異なります。

手法	主な目的	情報の広がり方
バイラルマーケティング	共有の連鎖を生み出す	SNS、動画、メッセージアプリなど
口コミマーケティング	評価や体験談を蓄積する	会話、レビュー、SNS投稿など
バズマーケティング	大きな話題を作る	SNS、ニュース、コミュニティなど
インフルエンサーマーケティング	発信力のある人物から届ける	インフルエンサーからフォロワーへ
SNSマーケティング	SNSを使って認知や交流を増やす	公式投稿、広告、UGC、コメントなど

口コミマーケティングには、レビューを長期的に蓄積する取り組みも含まれます。それに対して、バイラルマーケティングでは、1人の投稿や行動が、次の人の投稿や共有につながるかどうかが重視されます。

また、インフルエンサーへ投稿を依頼しただけでは、バイラルマーケティングとはいえません。その投稿を見たユーザーが、さらに共有したり参加したりする仕組みが必要です。

バイラルが発生する理由

感情が動かされる

驚き、感動、楽しさ、怒り、不安など、感情を動かすコンテンツは共有されやすい傾向があります。

Jonah Berger氏とKatherine L. Milkman氏は、ニューヨーク・タイムズの記事約7,000本を分析し、感情と情報共有の関係を調べました。

その結果、驚嘆や怒り、不安など、覚醒度の高い感情を生む記事は共有されやすい傾向が示されています。一方、悲しみのように行動を抑える感情は、必ずしも共有につながりません。

単に「感動的にする」「怒らせる」という考え方ではなく、ユーザーが誰かに伝えたくなる感情を設計する必要があります。

出典：What Makes Online Content Viral?

他人の役に立つ

実用性の高い情報も、共有されやすいコンテンツです。

例えば、次のようなものが考えられます。

• 業務に使えるチェックリスト
• 費用相場の一覧表
• 商品の比較表
• 失敗しやすいポイント
• 法改正の要点
• 無料で使えるテンプレート
• 商品の意外な使い方

役立つ情報を共有することで、相手を助けられます。同時に、共有した本人も「有益な情報を知っている人」として自己表現できます。

バイラルは面白い動画だけから生まれるものではありません。保存したい情報や、困っている人に送りたい情報も広がる可能性があります。

自分も参加したくなる

動画を見るだけでなく、自分も投稿できる企画は、情報の受け手を発信者に変えます。

参加方法が簡単で、投稿者ごとの違いを出せる企画ほど参加されやすくなります。

反対に、高度な動画編集や長文の作成が必要になると、参加できる人が限られます。

誰かを誘いたくなる

友人の指名、投票、対戦、共同制作など、ほかの人を巻き込む仕組みも拡散につながります。

ただし、指名された人が断りにくい企画は、心理的な負担になります。参加を強制する設計や、参加しない人を非難する表現は避けなければなりません。

バイラルマーケティングの具体的な手法

共有したくなる動画を制作する

動画を見た人が、友人や家族に見せたくなる内容を制作する方法です。

一般的な広告動画は、商品の機能や価格を中心に構成されます。一方、バイラル動画では、ストーリー、音楽、驚き、ユーモア、共感などが重視されます。

ただし、面白い部分だけが広がり、企業名や商品名が記憶されないこともあります。

動画内で商品を強く売り込む必要はありませんが、「誰が、何のために発信した動画なのか」は伝わるようにします。

ハッシュタグキャンペーンを実施する

指定したハッシュタグを付けて、写真や動画、感想を投稿してもらう方法です。

ユーザーによるUGCが増えるため、企業の公式アカウントだけでは届かない層にも情報が広がる可能性があります。

参加条件は、できるだけ簡単にします。

• 指定ハッシュタグを付ける
• テーマに沿った写真を投稿する
• 商品の使い方を紹介する
• エピソードや意見を投稿する
• 診断結果を共有する

ハッシュタグには、ブランド名や企画名を含めます。一般的な単語だけでは、キャンペーンと関係のない投稿が混ざる可能性があります。

チャレンジ企画を作る

ユーザーが同じ行動を再現し、その様子を投稿する方法です。

ダンス、料理、スポーツ、変身、比較など、短い動画で内容を理解できるテーマと相性があります。

企画を設計する際は、次の点を確認します。

• 数秒で内容を理解できるか
• 一般の人でも再現できるか
• 投稿者ごとの違いを出せるか
• 見た人が次の参加者になれるか
• 危険な行為を誘発しないか

過激さを競わせる企画は、事故につながるおそれがあります。想定外の使われ方も含めて、安全性を確認する必要があります。

UGCを生み出す商品を作る

商品やパッケージ自体に、写真を撮ったり共有したりしたくなる要素を加える方法です。

例えば、次のような商品が考えられます。

• 名前入りの商品
• 限定パッケージ
• 組み合わせを選べる商品
• 完成形に個性が出る商品
• 見た目が変化する商品
• 複数人で楽しめる商品

SNS投稿を依頼しなくても、「自分の名前を見つけた」「誰かに贈りたい」という体験が共有につながることがあります。

診断・投票・画像ジェネレーターを提供する

質問に回答すると結果が表示される診断や、オリジナル画像を作れるジェネレーターを提供する方法です。

ユーザーごとに結果が異なるため、結果を比較したり、SNSで共有したりする理由が生まれます。

ただし、共有画像に企業名や広告文を詰め込みすぎると、ユーザーが投稿しにくくなります。

「企業の広告画像」ではなく、「ユーザー自身の結果」として見せられるデザインが必要です。

紹介しやすい仕組みを作る

既存顧客が友人や取引先を紹介しやすい仕組みを用意する方法です。

紹介コード、招待URL、ペア特典などが代表的です。紹介した人と紹介された人の双方に利点を用意する場合もあります。

ただし、特典だけを目的とした無差別な紹介が増える可能性があります。

紹介件数だけでなく、紹介後の購入率や継続率まで確認することが重要です。

社会的なテーマと参加行動を結び付ける

寄付、環境、健康、安全などのテーマに、ユーザーが実行できる行動を組み合わせる方法です。

理念を説明するだけでは共有は広がりません。

「動画を投稿する」「次の人を指名する」「寄付する」といった具体的な行動が必要です。

ただし、社会課題を販売促進の材料として利用しているように見えると、企業姿勢が批判される可能性があります。支援内容や実施結果を公開し、実態を伴わせることが重要です。

バイラルマーケティングの事例

企業・団体の公式情報、ギネス世界記録、学術資料などで内容が確認された事例を紹介します。

なお、企業公式サイトに掲載された販売数や成果は、第三者監査を受けた数値とは限りません。そのため、企業発表であることを明記して紹介します。

江崎グリコ「ポッキー＆プリッツの日」

江崎グリコは、11月11日を「ポッキー＆プリッツの日」として、SNS上の投稿を促す企画を展開しました。

ポッキーとプリッツの形が数字の「1」に見えるため、11月11日と商品を直感的に結び付けられます。

ギネス世界記録によると、2013年11月11日には、「Pocky」というブランド名が24時間で3,710,044回Twitter上で言及されました。

企画のポイントは、説明がなくても参加方法を理解できることです。

「11月11日」「棒状の商品」「Pockyという言葉を投稿する」という要素が、シンプルにつながっています。

また、毎年同じ日に実施できるため、単発のキャンペーンではなく、ユーザーが参加する恒例行事へ発展させられます。

出典：Guinness World Records：Most mentions of a brand name on X in 24 hours

Coca-Cola（オーストラリア）「Share a Coke」

「Share a Coke」は、コカ・コーラのボトルや缶に人の名前を印刷し、家族や友人との共有を促したキャンペーンです。

オーストラリアで始まった企画では、150種類の一般的な名前が商品パッケージに採用されました。

自分や知人の名前を探す行為が、購入、プレゼント、写真撮影、SNS投稿につながる設計です。

The Coca-Cola Companyによると、オーストラリアでは、人口約2,300万人の市場で、名前入りのボトルと缶が2億5,000万本以上販売されました。その後、企画は70か国以上へ展開されたと発表されています。

この数値は同社による発表ですが、商品パッケージをコミュニケーションの道具に変えた事例として参考になります。

企業がSNS投稿を直接要求しなくても、「この人の名前を見つけた」「この商品を渡したい」という体験が共有を生み出しています。

出典：The Coca-Cola Company：How the Share a Coke Campaign Started in Australia

ALS アイスバケツチャレンジ

ALS Ice Bucket Challengeは、氷水をかぶる動画を投稿し、次の参加者を指名することで広がったチャレンジ企画です。

ALS Associationによると、2014年の活動には1,700万人が参加し、1億1,500万ドルの寄付が集まりました。

この企画には、共有が連鎖しやすい要素が含まれています。

• 行動が視覚的に分かりやすい
• 一般の人でも再現できる
• 参加者ごとに異なる反応が生まれる
• 次の参加者を指名する
• ALSへの寄付という目的がある

さらに、ALS Associationは、集まった資金を研究や患者支援へどのように使ったのかについても継続的に報告しています。

動画の再生だけで終わらず、寄付という具体的な行動につながった事例です。

出典：The ALS Association：The ALS Ice Bucket Challenge

Dove「Real Beauty Sketches」

Doveの「Real Beauty Sketches」は、女性が説明した自分の顔と、他人が説明した顔を似顔絵師が描き、2枚の絵を比較する動画です。

自分自身に対する評価と、他人から見た印象の違いを見せることで、美しさに対する思い込みを問いかけました。

Doveによると、動画は公開から12日間で5,000万人以上に視聴されました。

また、ギネス世界記録では、2013年11月2日時点で1億2,487万5,719回視聴され、25言語、110か国以上に広がったオンライン動画広告として記録されています。

同日時点の共有回数は、4,211,815回とされています。

商品機能を説明するのではなく、多くの人が自分自身と結び付けられるテーマを扱ったことで、感情と議論を生み出した事例です。

出典：

• Dove：Real Beauty Sketches
• Guinness World Records：Most viewed online video advertisement

Metro Trains Melbourne「Dumb Ways to Die」

「Dumb Ways to Die」は、オーストラリアの鉄道会社Metro Trains Melbourneが公開した鉄道安全キャンペーンです。

かわいらしいキャラクターと耳に残る楽曲を使い、さまざまな危険行為を「おろかな死に方」として紹介しました。最後に、駅や線路付近での危険行為へ話をつなげています。

安全啓発は、説教的で堅い表現になりやすいテーマです。

この企画では、アニメーション、ブラックユーモア、音楽を組み合わせることで、若い世代が自発的に視聴しやすいコンテンツへ変換しました。

Metro Trainsは、このキャンペーンが2012年の公開後、カンヌライオンズで当時の最多受賞キャンペーンになったと説明しています。

一方、再生数や受賞数だけでは、安全行動がどの程度改善したかまでは判断できません。バイラルによる認知と、現実の行動変容は分けて評価する必要があります。

出典：Metro Trains Melbourne

バイラルマーケティングのメリット

広告予算を超えたリーチが生まれる可能性がある

ユーザーによる共有が続けば、企業が広告費を支払っていない範囲にも情報が届きます。

特に、投稿を見た人が新しい投稿者になるチャレンジ企画やUGC企画では、参加者自身が情報の発信元になります。

ただし、バイラルマーケティングは無料ではありません。

企画、動画制作、システム開発、広告による初期露出、投稿管理などに費用がかかります。

第三者の共有から情報が届く

企業の広告よりも、友人や知人が共有した情報の方が自然に見てもらえる場合があります。

ただし、第三者が共有した情報だからといって、必ず信用されるわけではありません。不自然な口コミや広告であることを隠した投稿は、ブランドへの不信につながります。

UGCが蓄積される

参加型の企画では、企業の公式アカウント以外にも、商品に関する写真や動画が蓄積されます。

UGCは、認知拡大だけでなく、商品の利用方法を伝えたり、購入前の不安を減らしたりする役割も持ちます。

バイラルマーケティングのデメリット

拡散を正確に予測できない

どのコンテンツが広がるかを完全に予測することはできません。

制作費をかけた動画より、担当者が撮影した短い動画の方が共有される場合もあります。反対に、社内で高く評価された企画が、ほとんど反応を得られないこともあります。

バイラルを前提とした売上計画は避け、拡散されなかった場合でも広告や営業資料として利用できるコンテンツを作ることが現実的です。

意図しない解釈が広がる

コンテンツの一部だけが切り取られたり、企業が想定していない意味で使われたりする可能性があります。

特に、政治、ジェンダー、容姿、健康、災害などのテーマは、受け止め方が分かれます。公開前に複数の立場から内容を確認する必要があります。

悪い評判も同じ速度で広がる

誤った情報、不適切な表現、担当者の対応なども、バイラルの仕組みによって広がります。

投稿を削除するだけでは収束しないことがあります。事実確認、説明、謝罪、再発防止策の公表まで含めた対応体制が必要です。

売上につながるとは限らない

再生数やハッシュタグ投稿数が増えても、商品を購入する人が増えるとは限りません。

商品と関係のない部分だけが話題になれば、ブランド名が記憶されない可能性もあります。

企画を知った人が、商品ページ、店舗、問い合わせ先へ移動できる導線を用意します。

バイラルマーケティングのKPI

成果は、再生数だけで判断しません。

目的	確認する指標
認知拡大	リーチ数、動画再生数、ブランド名検索数
情報拡散	シェア数、リポスト数、シェア率
参加促進	投稿数、参加者数、投稿完了率
興味・関心	保存数、プロフィール遷移、サイト訪問数
購入・相談	購入数、問い合わせ数、クーポン利用数
紹介促進	招待数、紹介後の登録率、継続率
ブランド評価	好意度、肯定・否定意見、指名検索数

再生数や投稿数は、情報が広がったことを示す指標です。

売上、来店、問い合わせなどの事業成果とは分けて確認します。

実施する際の注意点

ステルスマーケティングを行わない

日本では、2023年10月1日から、広告であることを隠したステルスマーケティングが景品表示法の規制対象になりました。

商品提供や報酬を伴う投稿が、常に「事業者の表示」になるとは限りません。事業者が投稿内容の決定に関与しているかどうかなど、個別の事情によって判断されます。

事業者の表示に該当する場合は、広告であることを一般消費者が明瞭に認識できるようにしなければなりません。

高評価や推奨コメントを指定しない

消費者庁のQ&Aでは、一般消費者に対して、内容を指定せず口コミ投稿を条件に割引を提供するケースは、通常は「事業者の表示」に当たらないと説明されています。

一方、「星5」を付けることや、推奨するコメントを書くことを条件にした場合は、事業者が投稿内容を決定していると判断されます。

ハッシュタグキャンペーンでも、「感想を投稿してください」という条件と、「おいしい」「毎日使いたい」といった具体的な評価を指定する条件では扱いが異なります。

景品規制は応募条件によって異なる

SNSキャンペーンで景品を提供しても、必ず一般懸賞の規制対象になるわけではありません。

消費者庁は、アカウントのフォローと「いいね」だけで応募でき、購入や来店につながる事情がない企画については、通常、景品規制の対象にならないと説明しています。

一方、次のような企画は取引に付随すると判断される可能性があります。

• 商品購入を応募条件にする
• 商品画像の投稿で当選確率を上げる
• 購入者だけが分かる情報を応募に使う
• 景品の受け取りに来店が必要
• 商品パッケージを中心に応募を告知する

一般懸賞に該当する場合、景品の最高額は、取引価額が5,000円未満ならその20倍、5,000円以上なら10万円です。景品総額は、懸賞に関する売上予定総額の2％以内とされています。

企画ごとに取引との関係を確認する必要があります。

UGCの利用条件を明示する

参加者が投稿した写真や動画の著作権は、原則として投稿者などの著作者にあります。

企業サイト、広告、店頭POPなどへ転載する場合は、応募規約や個別の連絡によって利用許諾を得ます。

応募規約には、次の内容を記載します。

• 利用する媒体
• 利用目的
• 利用期間
• 編集や加工の有無
• アカウント名の表示
• 利用許諾の範囲
• 投稿の削除を求められた場合の対応

人物が写っている場合は、著作権だけでなく、肖像や個人情報への配慮も必要です。

炎上時の対応を決めておく

投稿を公開する前に、次の項目を決めておきます。

• 問い合わせの担当者
• 投稿を停止する判断基準
• 誤情報が広がった場合の訂正方法
• 不適切なUGCへの対応
• 事故が発生した場合の連絡先
• 説明や謝罪を承認する責任者

バイラル企画は、短時間で広がる可能性があります。通常の広報よりも迅速に判断できる体制が必要です。

まとめ

バイラルマーケティングは、ユーザー同士の共有によって、商品やブランドの情報を広げる手法です。

動画、ハッシュタグ、チャレンジ、UGC、診断コンテンツ、紹介制度など、さまざまな方法があります。

ただし、企業が「拡散してください」と依頼するだけでは成立しません。

• 誰が誰に共有するのか
• 共有する人にどのような価値があるのか
• 参加方法は分かりやすいか
• 商品やブランドと話題が結び付いているか
• 拡散後の購入・問い合わせ導線があるか
• 法的リスクや炎上へ対応できるか

これらを事前に設計する必要があります。

バイラルマーケティングは、広告費をかけずに売上を増やす魔法ではありません。初期露出のための広告、コンテンツ制作、投稿管理などには費用がかかります。

偶然の大ヒットだけを狙うのではなく、ユーザーが自発的に情報を渡したくなる理由を、商品、コンテンツ、参加体験の中に組み込むことが重要です。