マーケティング担当者がいない中小企業が取るべき3つの選択肢

マーケティング担当者がいないと何が起きるか

マーケティング担当者が社内にいない中小企業では、いくつかの共通した問題が起こります。中小企業庁の中小企業白書でも、中小企業・小規模事業者にとって人材確保は重要な経営課題とされており、マーケティング担当者の確保も例外ではありません。採用・育成・外部活用のどれを選ぶかは、限られた経営資源をどう配分するかという判断になります。選択肢を検討する前に、放置した場合に何が起きるかを確認しておきましょう。

施策が進まず、競合に差をつけられる

担当者がいないと、Webサイトの更新が止まり、広告やSNSの運用も後回しになります。その間も競合は施策を続けているため、検索結果や顧客接点で差が広がります。気づいたときには大きく引き離されていることもあります。

経営者や他部署が片手間で抱える

担当者がいない分、経営者自身や営業・総務の社員が片手間でマーケティングを担うことになります。本業と並行するため施策は中途半端になり、専門知識も追いつきません。この状態が続くと、担当した社員が疲弊します。

予算を投じても成果につながらない

広告費やツールの利用料を投じても、適切に運用する人がいなければ成果は出ません。費用対効果を測定できないまま、コストだけが流出するリスクがあります。

選択肢の全体像

マーケティング担当者がいない状況を解決する選択肢は、大きく3つに分けられます。それぞれ、誰に・どのように任せるかが異なります。

外注と業務委託は、どちらも外部に頼る点で似ていますが、関わり方が異なります。外注は会社対会社で施策ごとに任せる形、業務委託は個人と継続的にチームを組み、自社の内側に入ってもらう形です。なお、厳密には外注も業務委託契約の一種であり、業務委託は法人相手でも個人相手でも成立します。本記事では便宜上、代理店や制作会社などに施策単位で依頼する形を「外注」、個人の専門家や小規模チームと継続的に連携する形を「業務委託でチームを組む」と分けて説明します。この違いを理解したうえで、それぞれのメリットとデメリットを見ていきましょう。

選択肢1 採用するメリット・デメリット

社内にマーケティング担当者を採用する方法です。正社員や契約社員として迎え、自社のマーケティングを内製で担ってもらいます。

採用するメリット

最大のメリットは、自社にノウハウが蓄積されることです。担当者が社内にいるため、商品や顧客への理解が深まり、施策の精度が上がります。社内のコミュニケーションも取りやすく、他部署との連携もスムーズです。長期的に自社のマーケティング力を育てたい場合に向いています。

採用するデメリット

一方で、採用には高いハードルがあります。中小企業庁の中小企業白書でも人材確保は企業規模を問わない重要な経営課題とされており、採用難はマーケティング職に限らない構造的な問題です。経験豊富なマーケティング人材は特に獲得が容易ではありません。採用できても、給与・社会保険料・教育コストといった固定費が継続的に発生します。さらに、一人を採用してもすべての専門領域をカバーするのは難しく、採用した人材が期待どおりの成果を出すとは限らないリスクもあります。

選択肢2 外注するメリット・デメリット

代理店や制作会社に、マーケティング施策の実行を任せる方法です。広告運用、SEO、サイト制作など、施策ごとに専門会社へ依頼します。

外注するメリット

外注のメリットは、専門性をすぐに確保できることです。専門会社は複数のクライアントを支援するなかで知見を蓄積しているため、自社でゼロから学ぶより早く成果に近づけます。採用と違い、必要な施策だけを必要な期間任せられるため、固定費を抑えられます。施策の立ち上げが速い点も利点です。

外注するデメリット

デメリットは、依頼の仕方によっては社内にノウハウが残りにくいことです。レポートや改善提案の共有が不十分なまま実行だけを任せると、委託終了後に自社で再現しづらくなります。また、外注先は自社の商品や顧客を深くは理解していないため、認識のずれが生じやすい面もあります。施策ごとに別々の会社へ依頼すると、全体の戦略がばらつくこともあります。ただし、外注そのものが悪いわけではありません。定例会やレポート、改善提案、運用データの共有がある外注先であれば、社内に知見を残しながら進めることも可能です。問題は任せること自体ではなく、目的や判断基準を共有しないまま丸投げしてしまうことにあります。

選択肢3 業務委託でチームを組むメリット・デメリット

フリーランスや個人の専門家と業務委託契約を結び、継続的にチームを組む方法です。外注が会社対会社なのに対し、こちらは個人と密に連携し、自社の内側に入ってもらうイメージです。

業務委託でチームを組むメリット

メリットは、外注より自社に寄り添った支援を受けやすいことです。継続的に関わるため、自社の商品や顧客への理解が深まり、戦略から実行まで一貫して相談できます。採用より固定費を抑えながら、必要な専門性を確保できます。複数の専門家と組めば、一人を採用するより幅広い領域をカバーできる場合もあります。社内のように密に動いてもらいながら、雇用の固定費は持たない、という中間的な選択肢です。

業務委託でチームを組むデメリット

デメリットは、適した人材を見つける難しさです。スキルや相性は個人によって差が大きく、自社に合う専門家を見極める必要があります。また、あくまで外部の存在のため、稼働時間や対応範囲には限りがあります。複数の専門家と組む場合は、それぞれをまとめるディレクションの手間が発生します。契約や進行の管理を自社で担う負担もあります。さらに、業務委託は柔軟な反面、特定の個人に依存しやすい面もあります。施策の意図や数値、改善内容を共有する仕組みがなければ、ノウハウは個人側に偏ります。定例会やレポート、ドキュメント化、社内担当者との共同作業をセットにすることで、知見が社内に残りやすくなります。

3つの選択肢を比較する

3つの選択肢を、主な観点で比較しました。自社がどれを重視するかによって、適した選択肢が変わります。

なお、どの選択肢を選んでも、自社側に最低限の判断者を置くことは欠かせません。完全に丸投げするのではなく、目的・予算・優先順位を決める役割を社内に持つことで、外部リソースを活用した場合でも成果につながりやすくなります。

自社に合う選択肢の選び方

どの選択肢が最適かは、自社の状況によって異なります。判断の軸になるポイントを整理します。

予算とフェーズで考える

固定費を継続的に負担できる規模で、長期的にマーケティングを内製化したいなら採用が選択肢になります。まずコストを抑えて立ち上げたい、特定の施策だけ補いたいなら外注が向きます。継続的に伴走してほしいが採用の固定費は避けたい場合は、業務委託でチームを組む形が中間的な解になります。

残したいものは何かで考える

ノウハウを社内に残したいなら、採用か業務委託が向いています。とにかく早く施策を動かしたい、ノウハウは外部に任せきりでよいなら外注でも対応できます。自社が何を重視するかを明確にすることが、選択のずれを防ぎます。

組み合わせるという選択肢もある

3つは排他的なものではありません。たとえば、戦略設計と専門領域は業務委託のチームに任せつつ、日々の更新作業は社内の兼任担当者が担う。あるいは、外注で立ち上げた後に採用へ移行する。自社のフェーズに応じて組み合わせたり、段階的に移行したりする発想が、現実的な成果につながります。

選ぶ順番を間違えない

よくある失敗は、採用・外注・業務委託のどれを選ぶかだけを先に決めてしまうことです。本来は、先に「何を達成したいのか」「どの施策が必要か」「社内に何を残したいか」を整理する必要があります。手段から決めると、目的に合わない体制になりかねません。目的を固めてから手段を選ぶ順番が、選択のずれを防ぎます。

モデルケース 業務委託チームから始めて段階移行した例

マーケティング担当者がいない中小企業が、選択肢を組み合わせて体制を整えた考え方の例を紹介します。以下は特定企業の実話ではなく、複数の現場で見られる典型的な状況を整理したモデルケースです。

このように、3つの選択肢は単独で選ぶだけでなく、組み合わせたり段階的に移行したりすることで、自社のフェーズに合った体制を無理なく構築できます。

よくある質問

まとめ

マーケティング担当者がいない中小企業が取るべき選択肢は、採用する・外注する・業務委託でチームを組む、の3つです。採用は自社にノウハウが残る一方で固定費と採用難のハードルがあります。外注は立ち上げが速くコストを抑えられる一方でノウハウが残りにくい面があります。業務委託でチームを組む方法は、両者の中間として、固定費を抑えつつ自社に寄り添った継続支援を受けやすい選択肢です。

どれが最適かは、自社の予算・フェーズ・目的によって変わります。立ち上がりの速さ、コストの性質、自社理解の深さ、ノウハウの蓄積、対応範囲といった観点で比較し、自社が何を重視するかを明確にすることが選択のずれを防ぎます。

3つの選択肢は排他的なものではなく、組み合わせたり段階的に移行したりすることもできます。担当者の不在を放置するほど機会損失は積み上がるため、まずは自社の目的と予算を整理し、合った選択肢から動き出すことが、事業成長への近道になります。

どの選択肢が自社に合うか判断に迷うときは、マーケティングの伴走支援を行う専門家に相談するのも有効です。選択肢の整理から一緒に考えることで、無駄のない体制づくりにつながります。