yutoriはなぜ成長した？業績・M&A・マーケティング戦略を分析

yutoriはどのような会社か

yutori（ユトリ）は、2018年に創業した複数のファッションブランドを運営する企業です。古着コミュニティ「古着女子」を起点に、ECなどで顧客に直接販売するD2Cブランドを育成。2020年にZOZOとの資本業務提携を発表し、2023年12月に東京証券取引所グロース市場へ上場しました。

yutoriの特徴は、ブランドごとに異なる服の好みや生活スタイルに応えることです。自社でのブランド開発に加え、M&A（企業や事業の買収・統合）でブランドと運営チームを迎え入れ、顧客層と商品カテゴリーを広げています。

① yutoriの売上・利益はどれくらい伸びた？直近3年の業績

売上高は43億円から142億円へ拡大

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※2025年3月期以降の純利益は「親会社株主に帰属する当期純利益」。億円表示は四捨五入。出典：2024年・2026年3月期決算短信（記事末尾に掲載）。

売上高は2024年3月期から2026年3月期にかけて約3.3倍になりました。この拡大には、ブランドや販路の成長に加え、買収先の売上を連結決算に取り込んだ効果が含まれます。以下では、売上が増えた内訳を確認します。

子会社の売上が加わり、yutori単体の事業も拡大

2025年3月期の連結売上高83.06億円には、「Her lip to」などを運営するheart relationの売上22.84億円が含まれます。連結決算では、親会社と子会社の業績を一つのグループとして集計します。

同年度のyutori単体の売上も59.69億円となり、前年の43.20億円から約38％増加しました。子会社の売上取り込みと、yutori単体の事業拡大の両方が増収に寄与しています。単体の数値にも新ブランド・新事業などが含まれるため、既存ブランドの成長を評価する際は、ブランド別や既存店の実績も併せて見る必要があります。

増加率は2025年3月期決算説明資料の百万円表示の数値から算出。

営業利益は拡大し、利益率の改善が次の課題に

営業利益は3.84億円から10.84億円へ拡大しました。一方、売上に対する営業利益の割合は8.9％から7.6％へ低下しています。売上総利益率は改善しているため、次の焦点は販管費を含む事業運営の効率です。

2026年3月期のグループ全体の当期純利益は約5.44億円。そのうち、子会社の他の株主に帰属する利益を差し引いた、親会社株主に帰属する利益は約3.10億円でした。連結の売上規模と親会社株主に帰属する利益には、集計上この違いがあります。

② 創業からの主なマーケティング施策

yutoriは、SNSで顧客とつながる段階から、コラボによる認知拡大、ブランド取得、店舗・海外展開へと施策を広げてきました。年代ごとの具体例から、その変化を追います。

2018〜2020年：コミュニティを起点にブランドを育てる

原点は、Instagramの「古着女子」というメディア・コミュニティです。そこで培った顧客理解を背景に、9090などのD2Cブランドを展開しました。

2020年のZOZOとの資本業務提携発表でも、若年層の消費・トレンドへの洞察、SNS運用の知見、若手デザイナーやインフルエンサーとのネットワークが評価されています。

この段階の特徴は、コミュニティで得た若者の好みやトレンドへの理解を、ブランドづくりに生かした点です。顧客との接点を持つ人が企画にも関わることで、商品と発信の方向性をそろえやすくなると考えられます。

2021年：コラボで他ブランドのファンとの接点をつくる

2021年には、9090とストリートブランド「#FR2」がコラボ商品を発売。双方のロゴやアイコンを組み合わせ、両ブランドのオンラインストアと#FR2の実店舗で販売しました。

双方の販路で販売するため、#FR2のファンにも9090の商品を届けられる施策です。コラボのデザインと販売先が組み合わさり、新しい顧客に知ってもらう入口になります。ここでは公開された販売方法から役割を考察し、売上への寄与額は未公表として扱います。

2022〜2023年：ブランド育成と販路の仕組みを整える

2022年にはF-LAGSTUF-Fの事業譲受やA.Z.Rの子会社化を進め、同年11月に統合ECサイト「YZ Store」の運営を開始しました。

2023年の成長可能性資料では、ブランド開発の考え方を「NICO」として整理しています。

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9090では「King Logo」シリーズやポケモンとのコラボが事例として挙げられています。象徴的な商品を持ち、コラボで接点を広げ、店舗で体験してもらうことで、ブランドを継続的な事業へ育てる仕組みと捉えられます。

2024年：顧客層と商品カテゴリーを広げる

2024年は、heart relation、over printを運営する「えをかく」、コスメブランドminumの事業取得が続いた年です。heart relationの参画では、yutori自身が「ターゲット層の拡大」と「アパレル以外の商材の取扱い」を目的として説明しています。

コラボの対象も広がり、9090はホロライブ所属の星街すいせい、宝鐘マリンとの商品を展開。ストリートファッションとVTuberのファン文化を結びつけました。既存の服の好みを深める施策と、別のコミュニティへ接点を広げる施策が並行しています。

2025〜2026年：海外と生活領域へ接点を増やす

9090はマレーシアでの出店に続き、2025年に台湾への常設店出店を発表。同年には上海でのPOPUP（期間限定店舗）開催も発表しました。海外でも、期間限定の接点と常設店舗を組み合わせながら認知拡大を図っています。

minumでも、2026年に新作コスメの発表とルミネエスト新宿でのPOPUPを組み合わせました。商品ビジュアルやSNSでの認知を、店頭で試せる機会へつなげる展開と読めます。

M&Aで取得した主なブランドと、それぞれの特徴

yutoriのM&Aは、ストリート領域の強化と、女性向けライフスタイル・コスメへの拡張に整理できます。主な取得案件とブランドの特徴を見ると、成長の方向性が具体的になります。

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発表と実行の時期が異なる案件があるため、2022年の案件は年単位で表記。

F-LAGSTUF-F：デザイナーの表現とストリートの蓄積

F-LAGSTUF-F（フラグスタフ）は、村山靖行が2014年に始めた東京発のブランドです。ミリタリーやアウトドアなどの要素を取り入れ、プリントアイテムを豊富に展開しています。

SNSから生まれたブランド群に、デザイナーの表現と既存のストリートカルチャーで積み上げた実績を加える取得と位置づけられます。ミリタリーやアウトドアを取り入れた表現が加わり、グループとして提案できる服の幅が広がりました。

A.Z.Rのブランド群：Z世代の発信者と企画力

A.Z.Rは、Z世代の発信者を中心とする組織でした。当時の発表では、Younger Song、HTH、Student Apathy、Wudge Boy、BALLSY.BROTHERS、AVANZAR、BADWAYなどを展開していたとされています。

その中でも、成長を理解するうえで押さえたい主なブランドは次の3つです。

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A.Z.Rの取得は、ブランドとともに、顧客に近い感覚を持つ発信者・企画者を迎え入れる動きと捉えられます。若者向けの商品づくりとSNS発信を担うチームが加わった点に、成長戦略上の意味があります。

heart relation：女性向けライフスタイル領域

heart relationは、小嶋陽菜が創業した企業です。2024年の株式51％取得に続き、2026年には残る株式の取得による完全子会社化も発表しました。

over print：レトロとストリートをつなぐグラフィック

2024年に完全子会社化を発表した「えをかく」は、over print（オーバープリント）を運営していた企業です。

over printは、レトロとストリートを組み合わせた世界観を持ちます。裏原宿、ロック、スケート、古着、コミックやアニメなどの要素を再解釈し、イラストレーションを生かした商品を展開しています。

同じストリート領域でも、9090とは異なるグラフィックやクリエイターとの関係を取り込む取得と考えられます。好みが細分化された市場で、グループが対応できる範囲を広げる役割です。

minum：協業で育ててから取り込んだコスメ事業

minum（ミニュム）は、2024年にyutoriとi.Dの協業で展開されたミニサイズコスメブランドです。yutoriが商品開発・プロデュース、i.Dが生産やドラッグストアを中心とした流通を担っていました。

その後、2024年12月にyutoriが事業譲受を発表。商品開発に関わりながら協業で成果を確かめ、その後に事業を自社へ取り込んだ点が特徴です。

アパレルで培った企画・発信力をコスメへ応用し、ドラッグストアなどの販路と結びつける展開といえます。

③ yutoriの3C分析

3C分析は、顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）から強みを整理する方法です。yutoriでは、細分化した好みに複数ブランドで応え、企画とSNS運用を近づける体制が競争力の軸と考えられます。

Customer：服の好みやブランドへの共感で顧客を捉える

中心となる若年層の中にも、ロゴを楽しむ人、ワークやミリタリーを好む人、グラフィックに惹かれる人がいます。HTH、Wudge Boy、over printのように、異なる好みに応えるブランドをそろえている点が特徴です。

heart relationの参画によって、アパレル、美容、ランジェリーを一つの世界観で楽しむ顧客との接点も加わりました。公開されている商品・施策からは、次のような需要を想定できます。

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上表は、公開されている商品・施策から整理した顧客需要の仮説です。実際の購入理由や継続率は、購買データや顧客調査によって検証する項目となります。

Competitor：若者向けブランドと、商品・発信・販路で競う

比較対象には、WHO’S WHO galleryやRAGEBLUEなど、若者向けのトレンド商品を扱うブランドが挙げられます。前者はスタッフの着こなしやSNSで人気の商品を発信し、後者もブランドコラボを展開しています。両者も商品と発信を組み合わせており、yutoriとの比較ではブランドの個性や購入体験まで見る必要があります。

若者が服を買う際の選択肢には、韓国ブランド、独立系D2C、古着もあります。比較の軸は、価格、デザイン、ブランドへの共感、買いやすさです。yutoriの特徴である複数ブランドの運営とSNSの内製化が、選ばれる商品や体験につながっているかが評価の焦点になります。

Company：企画・発信・M&Aを社内でつなぐ

yutoriは自社の強みを、多ブランド展開、SNSマーケティング、M&Aの3点で説明しています。顧客と同世代のメンバーによるSNS運用や、投稿・反応から得た感覚を商品企画に生かす体制が特徴です。

この体制では、各ブランドが顧客との接点を持ち、反応を次の企画へ生かせると考えられます。事業が拡大するほど、ブランドごとの採算、在庫、店舗費用、企画を担う人材の育成も重要になります。

④ yutoriの4P分析

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Product：同じ企業の中で異なる世界観を育てる

商品戦略では、9090のKing LogoやHTHのハートロゴのような、ブランドを象徴する商品が軸になります。商品とブランド名を結びつけて覚えてもらいやすく、着用画像やコーディネートを継続して発信する題材にもなります。

M&Aも商品戦略に直結します。デザイナーの表現、グラフィック、女性向けライフスタイル、コスメなど、社内だけで短期間に築くことが難しい領域を取り込めるためです。

Price：ブランドを選ぶ理由と価格を組み合わせる

2024年の販売例では、9090×ホロライブのTシャツは税込7,700円、HTHのハートロゴフーディーは税込8,990円でした。コラボやロゴの特徴と、販売価格をセットで確認できます。

価格戦略の論点は、その金額に見合うと感じてもらえるデザインや体験を伝えることです。ここで挙げた価格は当時の個別商品の例であり、実際の価格評価には販売数量や値引き率、顧客の購入理由も併せて確認します。

販売例の出典：9090×ホロライブ コラボレーション発表、HTH クリスマスマーケットの販売商品紹介

Place：SNSで生まれた需要を複数の販路で受け止める

自社ECは、世界観を伝えながら直接販売できる場所です。ECモールはブランドをまだ知らない人との接点になり、店舗やPOPUPではサイズ感・素材・着こなしを確かめてもらえます。

コスメにはドラッグストアなどへの卸も加わり、商品に合わせて流通を変えています。決算資料でも、自社EC、プラットフォーム、オフライン、卸などを分けて管理しています。

成長のポイントは、話題になった後に購入できる場所を用意することです。ただし、店舗を増やすほど固定費も増えるため、出店数と同時に各店の採算を確認する必要があります。

Promotion：商品の魅力を日常のコンテンツにする

SNSでは、商品単体に加えて、着用する人、コーディネート、ブランドの雰囲気を伝えられます。コラボやPOPUPは、その発信に新たな話題を加えます。

発信の役割は、見た人が「自分がどう着るか」「どこで買うか」を想像できるようにすることです。商品の特徴、着用例、発売情報をそろえることで、興味を持つ段階から購入を検討する段階へつなげやすくなります。

yutoriの研究から得られる示唆は、企画する人、発信する人、販売する人が、同じ顧客像を共有することにあります。

成長要因の考察：顧客理解を商品・買収・販路へつなげた

yutoriの成長を支える取り組みは、次の5つに整理できます。商品企画・発信・販売の連携に、M&Aによるブランドや人材の獲得が加わっています。

1. 顧客を知る
   コミュニティで好みや反応をつかむ
2. 商品を育てる
   世界観と象徴的な商品をつくる
3. 接点を広げる
   コラボで新たな顧客と出会う
4. 販売につなぐ
   EC・店舗で需要を受け止める
5. 能力を増やす
   M&Aで顧客・企画力・商材を取り込む

この過程では、ブランドの自社立ち上げに加え、企業買収、事業譲受、協業、販売契約を使い分けています。顧客に近い感覚をブランドづくりへ反映し、必要な能力を外部から取り込んだことが、成長を支えたと考えられます。

他社が学べるのは、誰のどのような好みに応えるかを明確にし、商品、発信、購入場所を一つにつなげる考え方です。まずは自社の顧客が好む商品を一つ選び、その特徴が伝わる投稿と購入までの導線をそろえることから取り入れられます。

成長の持続性は、売上・利益・在庫から確かめる

成長の持続性を見る際は、売上高と併せて、営業利益率、在庫、営業キャッシュフロー（本業で生み出した現金の収支）を確認します。売上が伸びる中で、利益と現金も確保できているかが判断の軸になります。

yutoriの事例は、顧客理解を起点とするブランド育成に、買収と販路拡大を組み合わせた成長モデルです。その仕組みと採算の両方を追うことで、マーケティングが事業成長にどう結びつくかを具体的に研究できます。