中小企業がマーケターを採用できない理由｜採用前に考えるべき現実的な解決策
中小企業がマーケターを採用できない背景には、年収水準・スキル要件・人材市場の構造的なミスマッチがあります。
本記事では、採用困難になる本質的な理由を整理し、採用以外の現実的な選択肢を経営者・事業責任者向けに解説します。
重要なのは「採用できるか」ではなく、「マーケティング機能を自社に持てるか」という問いへの答えを出すことです。
中小企業がマーケター採用で苦戦する理由、採用前に整えるべき条件、外注・業務委託・伴走型支援の使い分けを整理します。
マーケターは「採れない」のか「採りにくい」のか
「マーケティング担当者を採用したい」という相談は、中小企業の経営者から頻繁に受けます。しかし実態として、採用できている企業は多くありません。
問題の根本は、「採用活動をしていないから採れない」ではなく、構造的な採用困難にあります。まずは数字で現状を確認します。
dodaの職種別データでは、「企画・管理」の求人倍率は2023年5月に3.33倍、直近でも全体平均を上回る水準が続いています。時期によって変動はあるものの、転職希望者より求人が多い売り手市場が継続していることが分かります。
「採用できない」のは経営者や採用担当者の努力不足ではありません。市場構造として、マーケティング人材は恒常的に不足しており、中小企業が不利になりやすい条件が揃っています。
中小企業がマーケターを採用できない5つの理由
採用困難の原因は複数あります。それぞれが独立した問題ではなく、互いに絡み合って中小企業の採用を難しくしています。
WACUL「マーケターのスキルと年収・転職意向の実態調査2024」（調査協力者175人ベース）では、会社員マーケターの平均年収は678万円、フリーランスは970万円と報告されています。即戦力となる経験3年以上のマーケターほど報酬条件の競争になりやすく、大企業や成長企業との差が課題になります。
「SEO・SNS・広告・コンテンツ・分析・LPO」をすべてこなせる人材は市場でも希少です。マーケティング領域の広がりにより、企業が必要なスキルを正確に定義できず、採用要件が曖昧なまま求人を出しても応募が集まりません。要件を絞らないまま採用活動を続けることは、コストだけがかかる状態になります。
スキルの高いマーケターは、副業やフリーランスとして独立する選択肢を持っています。WACUL調査では、転職意欲のないマーケターが約半数という結果も出ています。採用市場に出てくる人材は、すでに複数社が競合している状態です。
仮に採用に成功しても、学習機会・チームの厚み・評価制度の面で大企業に劣る環境では、マーケターが早期離職するリスクがあります。育成コストを投じて独り立ちした頃に転職されるサイクルが生まれやすい構造です。
多くの中小企業では、営業や広報の担当者がマーケティング業務を兼務しているのが実情です（出典：LeadGrid調査）。十分な経験・知識がないまま施策を実行するため、成果が出ない→予算削減→担当者のモチベーション低下、というサイクルに陥りがちです。
マーケターを採用する前に確認すべき3つのこと
「とにかくマーケターを採用すれば集客が改善する」という考え方は、前提を飛ばしたまま解決策を選んでいる状態です。採用の前に、次の3点を確認します。
何を任せたいのか
SEOなのか、SNSなのか、広告運用なのか、それとも全体の戦略設計なのか。担当してほしい業務が具体化できていないと、採用しても「何をやってもらうか」が決まらない状態になります。
採用要件を絞り込むほど、応募者とのミスマッチが減ります。「何でもできる人」を探すほど採用は難しくなります。
どの数字を改善したいのか
「集客を改善したい」だけでは目標になりません。問い合わせ数・Web経由の来客数・特定キーワードの検索順位など、改善したい数値を決めることが先です。
数値目標がなければ、採用したマーケターのパフォーマンスを評価する軸もできません。
社内で誰が意思決定するのか
マーケターが施策を提案しても、経営者が意思決定できない状態では動きません。マーケティングの方向性を判断できる人間が社内にいることが、採用を機能させる前提条件です。
この3点が整っていない状態でマーケターを採用しても、双方にとって不幸な結果になるリスクがあります。採用の前に、社内の整理が必要です。
採用に成功しても解決しないケースがある
採用が課題解決に直結しない場面があります。マーケターが機能するための前提条件を確認します。
- 会社・商品・サービスのポジションが言語化されている
- マーケティング予算（広告費・ツール費）が確保されている
- 施策の検証・改善サイクルを回す時間が与えられている
- 経営者がマーケティングの意思決定に関与できる
- データ計測（アクセス解析・顧客データ）の基盤がある
これらが整っていない状態で採用しても、マーケターが本来の力を発揮できません。
採用コストの現実
中途採用には、求人媒体費・スカウト費・面接工数に加え、人材紹介を利用する場合は理論年収の30〜35％前後の紹介手数料が発生します（出典：doda「人材紹介の手数料の相場とは？」）。
| 採用年収の想定 | 紹介手数料（35%） | 入社後の教育コスト目安 |
|---|---|---|
| 400万円 | 約140万円 | 別途発生 |
| 500万円 | 約175万円 | 別途発生 |
| 600万円 | 約210万円 | 別途発生 |
採用に失敗した場合、このコストは回収できません。中小企業において、採用失敗のリスクは大企業と比べて相対的に大きな負担です。
「マーケターを採用する」という選択が正解かどうかは、現状の組織体制・予算・経営者のコミット度合いによって変わります。採用が唯一の解決策ではありません。
現実的な4つの解決策
採用以外にも、マーケティング機能を自社に持つ方法はあります。それぞれの特徴と向いている企業の条件を整理します。
| 方法 | コスト感 | スピード | 向いている企業 |
|---|---|---|---|
| 正社員採用 | 高（採用費＋人件費） | 遅い（戦力化まで半年〜1年） | マーケ予算・育成リソースが確保できる |
| 業務委託（フリーランス） | 中〜高（月20〜60万円） | 早い（即稼働可） | 特定領域の強化が目的 |
| マーケ支援会社への外注 | 中（月5〜30万円台） | 早い | 施策を丸ごと任せたい |
| 伴走型コンサルタント | 中（月5〜20万円台） | 早い | 戦略から実行まで支援が必要 |
SEO・SNS・広告など特定領域に強いフリーランサーと業務委託契約を結ぶ方法です。正社員採用と比べてコストとリスクを抑えながら、高い専門性をスポットで活用できます。
注意点は、複数の施策を別々のフリーランサーに発注すると、全体の戦略が分散しやすい点です。コーディネートできる担当者が社内に必要です。
SEO・MEO・SNS・広告運用など、施策単位で専門会社に依頼する方法です。自社に知識がなくても取り組みを始められます。
ただし、担当者が変わりやすい・自社にノウハウが蓄積されない・品質にばらつきがある、という点は選定時に確認が必要です。
既存スタッフにマーケティングを学ばせる方法です。業界・商材・顧客理解が深いスタッフがマーケターに育つと、外部人材より強みを発揮するケースがあります。
育成には時間がかかります。「育てながら外部から学ぶ」ハイブリッドが現実的な選択です。
戦略設計から施策実行まで一貫して支援するコンサルタントを活用する方法です。経営者が意思決定しながら、専門家と一緒に動けるため、自社にナレッジが蓄積されます。
「丸投げ」ではなく「共同作業」になるため、担当者のリテラシーも並行して上がります。正社員採用の前段階として活用する企業も増えています。
どの方法を選ぶべきか 判断のポイント
4つの方法のどれが最適かは、企業の状況によって異なります。現在のフェーズで整理すると判断しやすくなります。
→ 伴走型コンサルタント＋外注 戦略から整える必要があります。何を優先するか整理できない状態で外注だけしても費用が無駄になります。
→ 外部専門家による診断・改善 問題の特定から始める必要があります。施策を増やすより、現状の精度を上げる方が効果的です。
→ 社内担当者の育成＋部分外注 コーディネート機能を内製化することで、外注のコストパフォーマンスが上がります。
→ 正社員採用を検討 内製化で中長期の競争力を高めるフェーズです。採用前提となる組織体制が整っていることが条件です。
「外注すれば終わり」ではない
外部に任せた場合でも、経営者がマーケティングの方向性を理解していないと、代理店や支援会社からの提案を正しく評価できません。
判断できる経営者がいる企業と、そうでない企業では、同じ外注費用をかけても成果に大きな差が生まれます。マーケティングの基本を理解することは、採用・外注のどちらを選ぶ場合も必須の前提です。
中小企業の本当の問題はマーケターが採れないことではない
マーケターの採用難を「問題」として捉えると、解決策が「採用できるか否か」に限定されます。しかし、中小企業の本質的な課題は「マーケティング機能を設計できていないこと」にあります。
経営者が本当に求めているのは「マーケター」ではありません。問い合わせ・売上・認知・リピートを増やすことです。それを実現する手段として、正社員採用は選択肢の一つにすぎません。
採用すべきか、外注すべきか、伴走支援を使うべきかは、自社のフェーズと目的によって変わります。この判断ができる状態にすることが、記事の目的です。
採用に頼らず集客を改善した取り組みの例
以下は、マーケター採用以外のアプローチを選択した中小企業でよく見られる改善パターンの整理です。特定企業の実績紹介ではなく、選択肢を考えるための参考としてご覧ください。
マーケター採用を試みたが、求人に対する応募が集まらず断念。その後、Googleビジネスプロフィール（MEO）の整備と、月1〜2本のブログ記事の継続に絞って取り組んだパターンです。
既存スタッフが週数時間の作業を担い、外部コンサルタントが方向性の確認とチェックを担当するかたちで進めることで、担当者が続けられる体制になります。施策の複雑さを排除することが継続のポイントです。
「マーケターを雇う余裕はないが、問い合わせを増やしたい」という状況から、ホームページの内容を見直すことを優先したパターンです。ターゲット顧客の絞り込みと、相談のハードルを下げるコンテンツの追加を実施します。
外部コンサルタントが全体設計を担い、実作業は事務スタッフが担当する分担で対応することで、採用コストをかけずに問い合わせ改善を目指せます。
これらのパターンに共通しているのは、専任のマーケターがいなくても、正しい方向性で動けば成果に近づけるという点です。重要なのは採用の有無ではなく、施策の精度と継続性です。
まとめ
この記事のポイント整理
中小企業がマーケターを採用できない背景には、年収水準・求人倍率・スキル市場の構造的な問題があります。努力で解決できる問題ではありません。
採用の前に、「何を任せたいか」「どの数字を改善したいか」「誰が意思決定するか」の3点を整理することが先決です。
採用以外の選択肢として、業務委託・外注・社内育成・伴走型コンサルタントがあります。現在のフェーズと予算に合わせて選択することが重要です。
どの方法を選んでも、経営者・事業責任者がマーケティングの方向性を理解していることが、成果を出すための前提条件になります。
