PPM分析とは？4象限の図解と企業4社の具体例・やり方

PPM分析とは？

PPM分析とは、「市場成長率」と「相対市場シェア」の2つの軸で事業や商品を分類し、経営資源の配分を検討する手法です。 PPMは「Product Portfolio Management（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）」の略で、複数の事業・商品をひとまとまりの組み合わせとして捉えます。

ここでいう経営資源には、資金、人材、設備、開発体制、広告予算などが含まれます。

一般にPPM分析として使われる4象限の図は、ボストン コンサルティング グループ（BCG）の「成長・シェアマトリックス」です。BCG創設者のブルース・ヘンダーソンが1970年の論考を通じて広めました。^[1]

PPM分析の目的

PPM分析の目的は、現在の収益を支える事業と、将来の成長を担う事業のバランスを考えることです。

例えば、安定した事業が生み出す余剰資金を、成長市場で競争力を伸ばせる事業に振り向けます。すべての事業へ均等に投資するのではなく、それぞれの役割に応じた配分を考える点が特徴です。

背景には、「成長する市場では設備や販売体制への投資が必要になりやすい」「高いシェアは規模や経験の蓄積を通じてコスト面の優位につながる」という考え方があります。PPMではこの関係を手がかりに資金の使い道を検討しますが、実際の利益や資金収支もあわせて確かめます。

PPM分析の縦軸・横軸と計算方法

縦軸：市場成長率

市場成長率は、対象となる市場全体がどれくらい拡大しているかを表します。

例えば、市場規模が前年の1,000億円から1,100億円になった場合、市場成長率は10％です。

注意したいのは、自社の売上成長率と市場成長率は別の指標であることです。自社の売上が20％増えていても、市場全体が横ばいなら、市場成長率が高いとは判断できません。

横軸：相対市場シェア

相対市場シェアは、最大の競合と比べて自社がどれくらいのシェアを持っているかを表します。「相対的市場占有率」と呼ばれることもあります。

例えば、自社のシェアが30％、最大競合が20％の場合、相対市場シェアは1.5です。自社が10％、最大競合が20％なら0.5になります。

自社が市場首位の場合は、自社を除いた最大の競合、通常は2位企業を比較対象にします。売上高でシェアを算出するなら双方とも売上高で、販売数量なら双方とも販売数量でそろえることが必要です。

同じ市場・同じ期間なら、自社の売上高÷最大競合の売上高でも相対市場シェアを計算できます。市場全体の規模が共通のため、シェア同士の比と同じ値になるからです。販売数量を使う場合も同様です。例えば、相対市場シェア1.5は「競合の1.5倍」を意味し、「市場全体の150％を占める」という意味ではありません。

相対市場シェアの高低は1.0を境界にする考え方が代表的です。一方、市場成長率の境界は、対象業界や分析目的に合わせて設定します。

PPM分析の4象限【図解】

PPM分析では、事業や商品を「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」の4象限に分類します。

PPM分析の4象限

市場の成長性 × 競合に対する強さ

高い市場成長率低い

高い

低い

花形

Stars

市場成長率高い

相対市場シェア高い

競争力を保ち、成長へ投資

問題児

Question Marks

市場成長率高い

相対市場シェア低い

勝ち筋を見極め、選別して投資

金のなる木

Cash Cows

市場成長率低い

相対市場シェア高い

競争力を維持し、余剰資金を生む

負け犬

Dogs / Pets

市場成長率低い

相対市場シェア低い

改善・再配置・縮小・撤退を検討

相対市場シェア

この図では、縦軸は上ほど市場成長率が高く、横軸は左ほど相対市場シェアが高くなっています。

覚えるときは、上段が「成長への投資を考える領域」、左列が「競合より強い領域」と捉えると整理しやすくなります。

表は横にスクロールして確認できます。

4象限は、事業が生む資金と成長のために必要な資金の関係を考えるための分類です。^[2]

花形：成長市場で強い競争力を持つ事業

花形は、市場成長率と相対市場シェアがともに高い事業です。拡大する市場の中で、有力な立場を築いています。

基本方針は、開発、生産能力、人材、販促などへの投資を通じて競争力を維持・強化することです。売上や利益が大きくても、成長に必要な投資が多く、資金が十分に余るとは限りません。

市場の成長が落ち着いたときに高いシェアを維持できていれば、金のなる木へ移行する可能性があります。

金のなる木：成熟市場で収益を支える事業

金のなる木は、市場成長率が低く、相対市場シェアが高い事業です。成熟した市場で強い地位を持ち、余剰資金を生み出す役割が期待されます。

基本方針は、品質や顧客満足、運営効率を保ちながら、必要な投資を続けることです。そのうえで生まれる余剰資金を、将来の成長を担う事業へ配分します。

市場成長率が低いことは、自社の売上が必ず減ることを意味しません。シェア拡大や商品価値の向上によって、成熟市場でも自社が成長する余地はあります。

問題児：市場は伸びているが競争力の確立が課題の事業

問題児は、市場成長率が高く、相対市場シェアが低い事業です。名称の印象とは異なり、将来の成長につながる可能性を持っています。

基本方針は、投資によってシェアを伸ばせるかを見極めることです。差別化、販売網、顧客獲得費用、競合の動きなどを確認し、勝ち筋のある事業へ資源を集中させます。

新規事業というだけで問題児になるわけではありません。市場が伸びていることと、相対市場シェアが低いことの両方が条件です。

負け犬：事業の持ち方を見直す対象

負け犬は、市場成長率と相対市場シェアがともに低い事業です。現在の市場と競争上の位置づけでは、成長のための投資を回収しにくい可能性があります。

基本方針は、改善、対象市場の見直し、他事業との組み合わせ、縮小、撤退などを検討することです。

ただし、この分類は赤字を意味しません。一定の利益を生む事業や、他商品の販売を支える事業もあります。独立した採算と、事業全体への貢献をあわせて確認します。

4象限は資金配分につなげて考える

PPM分析では、金のなる木が生み出す余剰資金を、花形や成長の見込みがある問題児へ振り向ける考え方が基本になります。

問題児がシェアを伸ばして花形になり、市場が成熟した後も強い地位を保てれば、金のなる木になる、という流れです。ただし、すべての事業がこの順序で進むわけではありません。^[3]

PPM分析の具体例：4社を題材に考える

任天堂：Nintendo Switch 2を公開データで考える

任天堂のNintendo Switch 2は、2025年6月5日に発売されました。^[4]

ファミ通の2025年国内家庭用ゲーム市場の調査では、ハード市場は前年比149.3％の2,826.9億円でした。これは市場成長率に直すと49.3％増です。同じ集計期間の販売台数はSwitch 2が378.4万台、PS5が87.9万台となっています。集計期間は2024年12月30日〜2025年12月28日で、店頭・通信販売が対象です。^[5]

ここでは「日本の家庭用ゲーム機ハード市場」に対象を絞り、市場の成長を販売金額、競合に対する規模を販売台数で見る簡易分析を行います。最大の他社競合製品群としてPS5を比較対象にします。

表は横にスクロールして確認できます。

これは公開値を使った本記事の試算です。自社の旧機種であるNintendo Switchは、競合他社の比較対象には含めていません。また、販売台数の比は販売金額の比とは異なり、値上げや商品構成の変化も金額ベースの市場成長率に影響します。世界市場や2026年の状況まで同じ分類が続くと判断することはできません。

花形と評価した場合の検討課題は、供給体制やソフト開発への投資によって競争力を維持することです。ハードとソフトには相互関係があるため、関連サービスを含めた収益も確認すると、投資の意味を捉えやすくなります。

ユニクロ：国内事業と海外事業を分けて考える

ユニクロは、商品別だけでなく、地域別に分析することもできます。2026年10月8日発表の2026年8月期決算では、国内ユニクロ事業の売上収益は前期比5.7％増、海外ユニクロ事業は26.2％増で、双方が増収増益でした。^[6]

地域によって競合や市場の成長性が異なるため、国内と海外をひとまとめにせず、国・地域ごとに対象市場を決めます。

表は横にスクロールして確認できます。

海外でも、高成長市場で相対市場シェアが高い事業なら花形になります。

海外ユニクロの売上が伸びていることと、現地の衣料品市場が伸びていることは別です。 国内事業についても、増収増益という業績だけで金のなる木と決めることはできません。

ヒートテックを商品別に分析する場合は、例えば「保温機能を持つインナー市場」を設定して競合と比べます。地域別の分析と商品別の分析を混ぜず、どの単位で投資を判断するかをそろえましょう。なお、GUを一緒に扱う場合は、ユニクロ単体ではなくファーストリテイリングのグループ事業を分析する位置づけになります。

セブンイレブン：既存店舗事業と7NOWを考える

セブン‐イレブンは、店舗での商品販売に加え、食品や日用品などを届ける「7NOWデリバリー」を展開しています。^[7]

PPM分析では、店舗販売と即時配送を、それぞれの対象市場で評価する考え方ができます。売上を比較する際は、フランチャイズ本部の営業収益とチェーン全店の売上を混同せず、競合と同じ基準で集計します。

表は横にスクロールして確認できます。

7NOWを分析する際は、「コンビニ商品の即時配送市場」か、「食品・日用品の即時配送市場」かで競合が変わります。先に市場の範囲を決めることが必要です。

また、7NOWは既存店舗の商品や運営体制を活用する販売チャネルでもあります。店舗売上と配送売上を重複して数えたり、共通の費用を見落としたりしないよう、分析単位をそろえます。

例えば配送へ販促費を追加するなら、注文件数に加えて、配送費・商品準備の人件費・値引きを差し引いた採算や、店舗購入からの単なる移行でないかを確かめます。こうすると、PPMの分類を具体的な投資判断につなげられます。

マクドナルド：バーガー領域とカフェ領域を考える

マクドナルドには、ビッグマックなどのバーガーメニューに加え、McCaféのフラッペやスムージーなどがあります。PPM分析の題材として、異なる商品領域の役割を考えられます。^[8]、^[9]

例えば、バーガーは国内のハンバーガーチェーン市場、フラッペ・スムージーは国内の外食店が販売する同種ドリンク市場というように、顧客が比較する相手を意識して対象市場を定義します。

表は横にスクロールして確認できます。

カフェ領域が高成長市場で高い相対市場シェアを獲得できていれば、花形として考えられます。

仮に低成長市場で低い相対市場シェアにとどまるカテゴリーがあれば、負け犬として事業の持ち方を検討します。その場合も、商品単独の粗利益だけでなく、セット販売、来店動機、仕込みや提供にかかる負担を確認します。これは判断方法の例であり、特定の実在商品の分類ではありません。

人気商品だから金のなる木、期間限定商品だから問題児、終売商品だから負け犬、という分け方はできません。 発売期間や売上順位と、PPM分析の2つの軸は区別して考えます。

PPM分析のやり方

1．分析対象と市場を決める

事業別、商品カテゴリー別、国・地域別など、比較する単位を決めます。そのうえで、各対象が競争している市場の範囲を定義します。

それぞれが異なる市場に属していても分析できます。ただし、同じ事業について、市場成長率は飲料全体、相対市場シェアはコーヒーだけというように、市場の範囲がずれると判断を誤ります。顧客が代わりに選ぶ商品・サービスをもとに、市場の範囲をそろえてください。

2．市場成長率と相対市場シェアを計算する

市場調査、業界団体の統計、競合の公開情報、自社の販売データなどを用い、地域、期間、販売金額・数量の基準をそろえて計算します。

市場成長率は価格改定でも動くため、金額が増えていても需要数量が増えているとは限りません。また、競合の決算期が異なる場合は、月次データなどで期間をそろえます。数量と金額を使い分ける場合は、任天堂の例のように各指標の基準を明記します。

競合データが不足する場合は、根拠のある推計値とその幅を記録します。推計の幅によって象限が変わるなら、分類は暫定とします。自社の売上構成比を市場シェアの代わりに置くと、社内の規模比較になるため、通常のPPM分析とは分けて扱いましょう。

3．4象限に配置する

高低を分ける境界を決め、対象を図に配置します。以下は、市場成長率10％以上を「高い」、相対市場シェア1.0以上を「高い」とする説明用の架空例です。

表は横にスクロールして確認できます。

この10％という境界は、すべての業界に適用する共通基準ではありません。

例えば事業Aは、市場規模が100億円から115億円へ増えれば、市場成長率は（115－100）÷100×100＝15％です。自社のシェア30％、最大競合20％なら、相対市場シェアは30÷20＝1.5となり、花形に入ります。

4．投資方針と見直し時期を決める

例えば、問題児と分類した事業には「半年間、販促へ追加投資し、相対市場シェアと顧客獲得後の採算を確認する」といった計画を置きます。シェア拡大に必要な費用が見込みを超えた場合の見直し条件も、あらかじめ決めておきます。

ExcelでPPM分析表を作る場合

1行に1事業を入力し、A列に事業名、B列に前期市場規模、C列に当期市場規模、D列に自社売上高、E列に最大競合売上高を置きます。

2行目なら、F列の市場成長率は =(C2-B2)/B2 とし、セルの表示形式をパーセントにします。G列の相対市場シェアは =D2/E2 です。B列・E列が0または未確認のときは、計算を確定させずデータを見直します。

グラフにする場合は、散布図の横軸にG列、縦軸にF列を指定します。本記事の図とそろえるなら横軸を左ほど大きい設定にし、選んだ境界線を追加します。集計表には、数値の出典・対象期間・分類・投資方針も書き添えておくと、見直しに使えます。

PPM分析のメリットと活用時の注意点

PPM分析のメリットは、複数の事業・商品の役割を一枚の図で整理できることです。現在の収益基盤と将来の成長候補を並べて考えられるため、投資の優先順位を話し合いやすくなります。

一方、2つの軸だけでは、利益率、実際のキャッシュフロー、ブランド価値、事業間の相乗効果まで評価できません。PPMの分類と実際の採算が一致しているかを確認し、追加の情報と組み合わせて判断することが大切です。

例えば、高シェアでも多額の販促費や設備投資が必要なら、期待どおりの余剰資金が残らない可能性があります。反対に、小さな事業でも利益率や他事業への貢献が高ければ、継続する価値があります。NRIも、事業間の相乗効果や潜在的な成長可能性を2軸だけでは捉えきれない点を指摘しています。^[10]

特に、市場の定義によって相対市場シェアは変わります。また、分類は分析時点の状況を示すため、市場や競合が変化したら見直します。

PPM分析のよくある質問

図に描く円の大きさは何を表す？

バブルチャート形式では、円の面積で売上規模などを表すことがあります。利益や投資額を表す設計もできるため、何を示すかを凡例で明記します。円の大きさ自体は、4象限を決める軸ではありません。

PPM分析とSWOT分析の違いは？

PPM分析は、複数の事業・商品の位置づけと資源配分を考える手法です。SWOT分析は、強み・弱み・機会・脅威を整理する手法です。PPMで投資候補を整理し、SWOTでその事業の強みや課題を検討する、といった組み合わせができます。

PPM分析は古い手法？今でも使える？

PPMは1970年代から使われる手法ですが、既存事業と新しい事業への資源配分を整理する用途があります。ただし、高いシェアが将来も競争優位を保証するとは限りません。BCGも環境変化を踏まえた使い方の見直しを論じています。^[3]

実務では、予想される市場変化、顧客の継続率、投資回収の見込みなどを組み合わせ、定期的に評価を更新します。

まとめ

PPM分析は、市場成長率と相対市場シェアをもとに、事業や商品を4象限へ分類する手法です。

花形には成長への投資を行い、金のなる木からは余剰資金を生み出し、問題児には選別して投資する。負け犬は採算や他事業への貢献を確認し、事業の持ち方を見直します。

任天堂、ユニクロ、セブンイレブン、マクドナルドのような身近な企業でも、対象市場を決めて考えると、既存事業と成長投資の関係が見えてきます。分類を出発点に、現在の収益と将来の成長をつなぐ資源配分を考えることが、PPM分析を活用するポイントです。