飲食店のリピーター対策には何をすべきか？

飲食店ではリピーターの対策が非常に重要です。飲食店は、店舗ビジネスであるため、集客の施策が有効な距離帯、つまり、商圏が存在します。商圏内部で行動する人が、直接の見込み客になりますが、新規顧客として集客をし、顧客定着率が低いと、次第に集客ができる対象が少なくなっていくからです。

飲食店がリピーター対策をし、顧客定着率を高めることで、1人あたりの売上も上がります。

お店のサービスは万全で、来店すれば勝手に定着をしてくれると思っている飲食店オーナーも多いと思いますが、３回目の来店をするお客様の人数は、ほとんどの飲食店で、初回来店のみのお客様の人数の20〜30%程度だとされています。つまり、何もしないと、70〜80％の一回来店をした経験のあるお客様は、飲食店に来店しません。

この記事では飲食店ができるリピーター対策に効果的な施策について解説をしたいと思います。

飲食店でリピーター対策が重要な理由とは？

飲食店の売上はリピーターの貢献度が最も大きい

飲食店の売上の内訳は、2~3割の利用金額の高い上位顧客が、全体の売上の7~8割を占めています。

つまり、少数のリピーターが、全体の売上を作っているということです。

これはつまり、貢献度の高い上位顧客を増やすことが、貢献度の低い新規顧客を増やすことよりも効率良く売上を伸ばすことができます。

飲食店の利益を増やす対策はリピーター対策が中心になる

飲食店で利益を増やすためには、顧客維持が非常に重要とされています。

これを説明するのには、5:25の法則があります。この法則は、5％の顧客離れを防ぐと25％の利益が守られるというもので、顧客離れを防ぐリピーター対策がいかに重要なのかを補充しています。

新規顧客の集客よりもリピーターを集客する方がコストがかからない

新規顧客の集客は、リピーターを集客するよりも、5倍以上の集客コストがかかります。これは、一度利用したことがないことが来店ハードルを極端に上げていることになりますので、新規の集客でもとりあえず来店してもらうような対策がよく行われています。

リピーター対策を集客の中心にすることで、集客コストを節約することができるので、営業利益率が改善されていきます。

口コミが広がり、集客力が向上する

口コミは、一度以上来店した経験のあるお客様から発生します。Googleや食べログだけではなく、SNSや日常会話でも話題に出るようになります。直接の集客を増やすだけではなく、Googleや食べログの検索順位に影響を与えます。

口コミは、第三者の意見であり、お店が直接集客するよりも、強い来店動機を作ります。

飲食店ができるリピーター対策とは？

飲食店ができるリピーター対策は、大きく分けると「初回来店時の体験価値を向上させる」ことと「リピーター向けにクーポンや最新情報を配信できるようにする」ことがあります。

ほとんどのお客様は、初回の来店から次回の来店をしません。そのため、初回来店時に、次も利用したいと思わせる対策をするのが原則です。

それに加えて、良い印象を持っていても、次回に訪れる機会がなく、なんとなく来店しづらくなっていきます。それを防ぐために、来店のきっかけを飲食店から与えるためにメッセージを送信できるようにします。

看板メニューをおすすめする

その飲食店に、お客様が次回来店を決める動機として最も大きいのは看板メニューです。

看板メニューはそのお店の代名詞的な存在でもあります。そのため、初回のお客様でもわかるようにメニューブックや券売機を工夫して、初回の注文を集中させます。

また、看板メニューの評価が口コミとして拡散されます。例えば、Googleビジネスプロフィールや食べログに書き込まれます。その他にも、会話やSNSでも話題としてあがりやすくなるため、看板メニューの開発は余念なく行いましょう。

初回来店者用の接客やナビゲーションを用意する

初回来店時に感じる満足度の高さが次回の来店を決定します。そのため、そのお店を最も楽しむ方法がわからない初回来店のお客様向けの接客やナビゲーションを用意しましょう。ナビゲーションとは、おすすめを明確に表示することで、お店の魅力を的確に体験してもらうための手法です。

LINE公式アカウントを活用する

LINE公式アカウントは、メッセージアプリであるLINEにお店がメッセージを送信する手段として、現在では最も手軽なものです。

LINEは、日本国内では、スマホユーザーの9割が使っていることや、新しいアプリのダウンロードを強要せずにすでに使っているLINEのアプリで動作するため、登録を促すことが簡単です。

LINE公式アカウントでのリピーター対策は、フォロワーを増やすことが重要です。フォロワーを増やす代表的な方法としては、登録時クーポンを配布することがありましたが、最近は、LINEミニアプリとモバイルオーダーを組み合わせることで、オーダー時に併せて登録を促すことができます。

メッセージを送信する方法としては最も手軽な方法です。コストがかかりますが、基本的なマーケティングツールとして、導入することをおすすめします。

メールマガジンを運用する

メールマガジンは、相手のメールアドレスに向けてメールを配信することでメッセージを送信する手段です。

ウェブ予約を受け付ける時は、基本的にメールアドレスで登録しますし、LINEを使っていない人もメールアドレスを保有している可能性があるため、予約は、ウェブ予約に限定していれば、メールマガジンを主軸にします。

これは、ウェブ予約システムの中には、一斉メール送信機能がついていることもあり、この機能内で運用が可能だという点も挙げられます。

ただし、メールマガジンは、特定電子メール法があることのほか、送信側と受信側で運営会社が異なりますので、メールが到達しないこともあります。それらの条件を考えると、原則は、LINE公式アカウントを中心に運用するものだと考えます。

次回来店時クーポンを用意する

次回来店時のクーポンは、最もわかりやすい次回の来店動機を付与する方法です。

メッセージを送信する方法が確立していることで、来店していないリピーターを含めて来店することで効果があるクーポンを配信します。

クーポンは、LINE公式アカウントのクーポン機能を使うと、有効期限と１回のみの有効設定をすることができます。メール配信を使う場合は、クーポン配信機能が含まれる製品を選ぶ必要性があります。

まとめ

飲食店のリピーター対策は、売上の大半を上位顧客が占めていることから、リピーター育成が売上を加速させます。また、集客コストも新規顧客よりも圧倒的にかからないため、営業利益率を高めることができます。

リピーター対策を行わないと、初回来店のみの顧客の8割が３回目の来店に至らず顧客離れを起こします。

そのため、リピーターの対策を行う時には、初回来店時の体験価値を向上させること、クーポンや限定メニューを紹介するためのメッセージを送信できる環境作りが重要になってきます。

特にメッセージを受け取ってもらうためには、LINEやメールに登録してもらう必要があります。これらは、モバイルオーダーやLINEミニアプリと連携することや、ウェブ予約システムを導入することで、期待することができます。