小売店のネット通販の始め方ガイド｜買い物難民対策から商圏拡大まで【2026年版】

なぜ今、小売店にネット通販が必要なのか

人口流出による顧客数の減少

日本の総人口は、2026年5月1日時点の概算で約1億2,281万人となり、前年同月比で約53万人減少しています（総務省統計局「人口推計」）。特に地方では若年層の都市部への流出が加速しており、小売店にとっては商圏人口そのものが縮小しているのが現実です。

お店の周辺に住む人が減れば、当然ながら来店客数も減少します。「以前は常連だったお客様が引っ越してしまった」「近所の住宅に空き家が増えてきた」。こうした変化を肌で感じている店主の方は多いのではないでしょうか。

高齢化と買い物難民の増加

人口流出だけが問題ではありません。お店の近隣にまだ住んでいるにもかかわらず、来店が難しくなったお客様が増えている点も見逃せません。

農林水産政策研究所の推計によれば、生鮮食料品販売店舗まで500m以上かつ自動車の利用が困難な65歳以上の高齢者、いわゆる「食料品アクセス困難人口」は、2020年時点で全国に約904万人、65歳以上人口の25.6%に達しています。地方都市では今後さらに急速な増加が予想されており、経済産業省も過去の調査で買い物弱者を約700万人と推計しています（2015年時点）。現在はそれ以上の規模に拡大していると考えるのが妥当です。

つまり、お店のすぐ近くに住んでいるお客様でも、足腰の問題や運転免許の返納などによって来店できなくなっている。この「買い物難民化」が客離れの大きな原因になっているのです。

通信販売が解決策になる理由

このような状況に対する解決策の一つが、通信販売の導入です。通信販売には主に2つの効果があります。

効果	対象	内容
既存客の維持	買い物難民化した既存顧客	来店できなくなったお客様に、通販を通じて商品を届け続けることができる
商圏の拡大	新規顧客	地理的な制約を超えて、全国のお客様に商品を販売できる

ただし、ここで「通販＝ECサイトだけ」と考えないことが大切です。特に買い物難民化した高齢のお客様は、スマートフォンやパソコンでの注文自体が難しいケースも多くあります。ECサイトの開設に加えて、電話注文、FAX注文、LINEでの注文受付（個人情報のやり取りは不可）、ご家族による代理注文、定期配送の仕組みなど、お客様の状況に合わせた複数の注文手段を用意することが、地域密着の小売店ならではの強みになります。

この2つの効果を得るためには、それぞれ異なるアプローチが必要です。次のセクションから、具体的な始め方を解説していきます。

小売店がネット通販を始める前に決めるべき5つのこと

通販に向いている商品を選ぶ

通販を始める前に、まず「自分の商品は通販に向いているか」を冷静に見極めましょう。実店舗で人気がある商品でも、通販では採算が取れないケースは珍しくありません。

判断項目	見るべきポイント
粗利	送料・梱包費・決済手数料・広告費を引いても利益が残るか
配送適性	割れやすい、溶けやすい、傷みやすい商品ではないか。常温・冷蔵・冷凍のどれで送れるか
リピート性	定期購入やまとめ買いにつながる商品か。一度きりで終わらないか
ギフト性	贈答用のパッケージにして、単価を上げられるか
差別化	Amazonや楽天市場の類似品と比べて、選ばれる明確な理由があるか

特に「送料込みで利益が出るかどうか」は最重要です。1個500円の商品に800円の送料がかかる状態では、お客様も購入をためらいますし、お店側も利益が残りません。この判断をせずに通販を始めてしまうと、「売れるほど赤字になる」という状況に陥る危険があります。

送料・梱包費を含めて利益が出る価格にする

単価が低い商品は、通販では不利になりがちです。以下のような工夫で、1回の注文あたりの金額（顧客単価）を高めることを検討しましょう。

価格設定の際は、商品原価に加えて、梱包資材費、配送料、決済手数料、ECサービスの利用料を含めた「通販の原価」で利益が出るかどうかを計算してください。

注文方法をECサイトだけに限定しない

先述のとおり、買い物難民対策として通販を始めるなら、ECサイト以外の注文方法も用意することが効果的です。

既存客の中にはスマートフォンの操作に不慣れな方もいます。電話で注文を受けて店舗から配達する、LINE公式アカウントで既存客からメッセージを受けて注文を処理する、紙のカタログとFAX注文用紙を送付するなど、お客様が「いつも使っている連絡手段」でそのまま注文できる仕組みにすると、利用のハードルが大幅に下がります。

特に近隣のお客様への配送であれば、「自店配送＋代引き」で始められるため、大掛かりなシステムは不要です。

発送作業を無理なく回せる体制にする

通販で意外と見落とされがちなのが、発送業務の負担です。サイト開設よりも、日々の梱包・発送作業で手が回らなくなるケースが多くあります。

事前に以下の点を決めておきましょう。

最初は週に2回の発送日に絞るなど、無理のない範囲から始めて、注文数の増加に合わせて体制を整えていくのが現実的です。

法律・表示義務を確認する

通信販売を行う場合、商品ジャンルに応じた法規制や表示義務があります。これらを守っていないと、法的なトラブルや行政指導のリスクがあるため、必ず事前に確認してください。

項目	内容
特定商取引法に基づく表記	通信販売を行うすべての事業者に表示義務がある。販売者名、所在地、連絡先、返品条件などの記載が必要
返品・キャンセルポリシー	返品の可否、条件、期限を明記する。記載がない場合、商品到着後8日以内は返品可能とみなされる
プライバシーポリシー	お客様の個人情報の取り扱い方針を明記する
食品の表示義務	食品表示法に基づき、原材料名、アレルゲン、賞味期限、保存方法、製造者情報などの記載が必要
酒類の通信販売	酒類を通販で販売するには「通信販売酒類小売業免許」が必要。税務署への申請が必要
中古品の販売	中古品を販売する場合は「古物商許可」が必要。各都道府県の公安委員会に申請する
健康食品・化粧品の表現	薬機法や景品表示法により、効果効能を断定する表現は禁止されている

特に食品を販売する場合は、アレルゲン表示や賞味期限・保存方法の記載が欠かせません。これらは食品表示法で義務付けられており、表示の不備は回収や営業停止といった重大な問題につながります。不安な場合は、地域の商工会議所や保健所に相談することをおすすめします。

既存客の連絡先を把握しているか確認する

通信販売を始める上で、もう一つ重要な確認事項があります。それは「お客様の連絡先を持っているかどうか」です。

メールアドレス、住所、LINE、電話番号のいずれかがあれば、通販を始めたことをお知らせできます。逆に言えば、これらの情報がなければ、せっかく通販の仕組みを整えても「始めたこと自体をお客様に伝えられない」という問題が発生します。

もし現時点で顧客情報が十分に揃っていない場合は、通販の準備と並行して、店頭での顧客情報の収集を開始しましょう。ポイントカードの登録、LINE公式アカウントへの友だち追加、アンケートの実施など、自然な形でお客様の情報を集める仕組みづくりが重要です。

目的別で選ぶ通販サイトの始め方

既存客向けに小さく始める場合

まずは買い物が難しくなった既存客に向けて、小規模な通販サイトを開設するケースです。この場合は、初期費用・月額費用がかからないサービスから始めるのが最善です。

基本のおすすめはBASE

BASEは、初期費用・月額費用が0円で始められるネットショップ作成サービスです。スタンダードプランであれば、商品が売れたときのみ手数料（決済手数料3.6%＋40円、サービス利用料3%）が発生する仕組みのため、売上がないうちは一切コストがかかりません。累計260万ショップ以上の開設実績があり、操作も直感的でわかりやすいのが特長です。なお、決済方法（PayPay、Amazon Payなど）や注文経路（PAY IDアプリ経由）によっては、追加の手数料が発生する場合があります。詳細はBASE公式の料金ページで最新情報をご確認ください。

レジ・決済システムとの連携で選ぶ

すでに店舗でPOSレジや決済端末を導入している場合は、そのシステムに合わせた通販サービスを選ぶことで、在庫管理の手間を大幅に削減できます。

利用中のシステム	おすすめの通販サービス	連携のメリット
Square決済・Squareレジ	Squareオンラインビジネス	実店舗とネットショップの在庫・売上をリアルタイムで同期。無料プランあり。決済手数料3.6%
STORESレジ	STORESネットショップ	商品情報・在庫を一元管理できる。ネットショップは無料プランあり。在庫連携の利用にはレジ側のプラン条件があるため、最新の連携条件は公式ページで確認が必要
スマレジ	BASE（スマレジ連携）	スマレジ在庫数をBASEに反映できる外部アプリ連携。アプリ設定・費用・商品コード設定など連携条件の事前確認が必要
特になし	BASE	初期費用・月額費用0円。まず小さく始めるのに最適

実店舗とネットショップの在庫が連動していないと、「ネットで注文が入ったのに、店頭で売り切れていた」という事態が起こります。既存客との信頼関係を守るためにも、すでにレジシステムを導入している場合は連携可能なサービスを優先して選びましょう。

新規の商圏を拡大したい場合

新規のお客様に商品を販売したい場合は、単にネットショップを開設するだけでは不十分です。知名度がない状態でお客様を集めるのは非常に難しいため、段階的なアプローチが必要になります。

ステップ1：商品の見直しと準備

先ほどの「通販に向いている商品を選ぶ」で整理した基準をもとに、全国販売に耐えうる商品かどうかを再確認します。パッケージは通販向けに魅力的か。競合商品と比較して選ばれる理由があるか。送料込みでも利益が出る価格設計になっているか。この段階で商品や価格を見直すことが、その後の成否を大きく左右します。

ステップ2：Amazonや楽天市場から始める

商品の準備ができたら、まずはAmazonや楽天市場などの大手ECモールへの出店を検討しましょう。

もちろん、ECモールへの出店には月額費用や販売手数料がかかります。しかし、知名度ゼロの状態でゼロから集客するコストと比較すれば、ECモールの手数料は「集客費用」と考えることができます。

ステップ3：並行してBASEなどの自社ショップも運営する

ECモールへの出店と並行して、BASEなどの固定費がかからない自社ネットショップも開設しておきましょう。ECモールで自社の商品を知ったお客様が、ブランド名で検索したときの受け皿になります。

ECモール経由のお客様は、あくまで「モールのお客様」です。モールの手数料やルールに依存し続けるリスクがあるため、将来的には自社ショップでの直接販売の比率を高めていくことが経営の安定につながります。

ステップ4：Shopifyへの移行を検討するタイミング

ブランド名が定着し、月商50万円前後を安定して超え、リピート顧客や顧客リストが蓄積されてきたら、Shopifyなどの本格的な自社ECへの移行を検討する段階です。ただし、判断基準は売上額だけではありません。粗利率、広告費の負担、更新作業の手間、顧客管理の必要性も含めて、総合的に検討してください。

Shopifyは月額固定費が発生しますが、デザインの自由度、決済手数料の低さ、豊富なアプリによる機能拡張、越境EC（海外販売）への対応力など、本格的なEC運営に必要な機能が揃っています。Shopifyの料金は為替レートや支払い方法（月払い・年払い）によって変動するため、最新の料金はShopify公式の料金ページで確認してください。

ECモールと自社ECの役割分担

通販を本格化すると、複数の販売チャネルを運営するようになります。それぞれの特性を理解した上で、役割を明確にしておくことが大切です。

販売チャネル	主な役割
Amazon	検索需要がある商品の販売。スピード配送と信頼性を活かした新規獲得
楽天市場	ギフト・食品・こだわり商品の販売。店舗の世界観やストーリーを伝えやすい
BASE / STORES	既存客向けの直販。固定費を抑えたスモールスタート
Shopify	ブランド化・広告運用・顧客管理を含む本格EC。売上規模が拡大した後のメインチャネル
自社サイト（WordPress等）	コンテンツ発信・ブランド価値の説明に活用。決済機能は慎重に判断する

WordPressでの通販サイト構築について

WordPressにWooCommerceなどのプラグインを導入すれば、通販機能を持ったウェブサイトを構築することは技術的に可能です。

しかし、この方法はあまりおすすめしません。

WordPressは、商品の魅力やブランドストーリーを伝えるコンテンツサイトとして活用し、決済・販売機能はBASEやShopifyなどの専用サービスに任せるのが無難です。

通信販売で最も重要なのはマーケティング

ネット通販は「開設したら売れる」ものではありません。実店舗であれば、通りがかりのお客様がふらっと入店してくれることもありますが、ネット上ではそのような偶然はほぼ起こりません。お客様にお店の存在と商品の魅力を伝えるマーケティング活動が、通販の成功を左右します。

集客のカチプロでは、ネット通販を単なる「ECサイトの開設」ではなく、実店舗の顧客接点、商品設計、情報発信、リピート導線まで含めた集客の仕組みとして考えています。通販サイトを作るだけでは売上にはつながりにくいため、誰に、何を、どのように届けるのかを設計することが重要です。

既存客・離れた顧客へのお知らせを最優先にする

最も簡単で、最も成果が出やすい施策は、すでにお店を知っているお客様に通信販売を始めたことを伝えることです。

店頭でのチラシ配布、ダイレクトメール（はがき・手紙）の送付、メールでのご案内など、持っている顧客情報に応じた方法で確実にお知らせしましょう。特に、来店が減ったお客様や、引っ越しで離れたお客様にとって、「あのお店の商品が自宅に届く」という情報は喜ばれることが多いものです。

店頭からの顧客導線を設計する

既存客を通販のリピーターに育てるには、店頭での接点を起点にした導線づくりが効果的です。いきなり全国販売を狙うよりも、まず店頭のお客様をリスト化して通販につなげる方が、成果が出やすいのが地域小売店の強みです。

ECモールの広告を活用する

Amazonや楽天市場に出店した場合は、各モールが提供している広告メニューを積極的に活用しましょう。

ECモールの広告は、「今まさに商品を探しているお客様」に表示されるため、購入につながりやすい特徴があります。新商品の立ち上げ時や、レビュー（評価）を集めたい初期段階では、広告を使って販売数を確保することが、その後の自然検索での上位表示にもつながります。

ブランドの価値を伝えるコンテンツをつくる

ECモールでの販売と並行して、自社のブランド価値を伝えるためのコンテンツを作成していきましょう。

具体的には、自社のネットショップやブログで、商品のこだわり、製造過程、生産者の想い、使い方の提案などを丁寧に紹介するページを作ります。これらのコンテンツは、お客様がブランド名で検索したときに表示される「お店の顔」となり、リピート購入や口コミにつながる重要な資産です。

SNSでの情報発信

Instagram、TikTok、XなどのSNSにブランドのアカウントを作り、定期的に情報を発信しましょう。

特に小売店の通販で効果的なのは、商品の魅力を視覚的に伝えるショート動画やインフォグラフィック（図解）です。商品の使用シーン、開封の瞬間、お客様の声などをコンテンツにすることで、フォロワーの購買意欲を刺激できます。広告費をかけずに認知を広げられるのが、SNSの大きな魅力です。

LINEやメールマガジンで継続的に関係を築く

一度購入してくださったお客様や、興味を持ってくださっているお客様との関係を継続するために、LINE公式アカウントやメールマガジンを活用しましょう。

新商品の情報、季節のおすすめ、限定セールの案内など、お客様にとって価値のある情報を定期的に届けることで、リピート購入を促進できます。通販においてリピーターの存在は収益の安定に直結するため、この「既存顧客との関係維持」は最も費用対効果の高い施策です。

通販サイト選びと成長ステージの全体像

ここまでの内容を整理すると、小売店のネット通販は以下のステージで進めるのが効率的です。

ステージ	目的	推奨サービス	月額費用の目安
スタート期	既存客への販売開始	BASE / Squareオンラインビジネス / STORES	0円（手数料のみ）
拡大初期	新規商圏への展開	Amazon / 楽天市場 ＋ BASE	ECモールの出店料＋販売手数料
成長期	ブランド確立・直販比率の向上	Shopify ＋ ECモール	Shopifyの月額固定費＋手数料

大切なのは、最初から大きな投資をしないことです。まずは固定費ゼロのサービスで小さく始め、売上と顧客リストが成長した段階で、次のステージに進む。この段階的なアプローチが、リスクを最小限に抑えながら通販事業を成功に導く鍵になります。

まとめ

人口減少と高齢化が進む中、小売店にとってネット通販は「あったらいいもの」ではなく、事業を継続するために必要な販路です。

買い物が難しくなった既存客に商品を届け続けること。そして、商圏を超えて新しいお客様と出会うこと。この2つを実現するために、まずは固定費のかからないサービスで小さく一歩を踏み出すことが大切です。

ただし、通販サイトの開設はゴールではなくスタートです。商品選定、価格・送料の設計、発送体制、法的な表示義務の確認、そして顧客リストの構築とマーケティング。これらを一つずつ整えていくことで、通販事業は着実に成長していきます。

ネット通販は、サービス選びだけで成功するものではありません。商品設計、価格、送料、顧客リスト、告知方法まで含めて設計することで、はじめて実店舗の売上を補う販路になります。

集客のカチプロでは、小売店のネット通販について、サービス選びだけでなく、商品設計、価格設定、送料設計、顧客リストの作り方、SNSやブログを使った集客導線まで含めて整理します。通販を始める前に全体像を設計しておくことで、無駄な初期投資や、開設後に売れない状態を避けやすくなります。