地方マーケティング（集客）の考え方とは？手法や事例も紹介

日本の多くの地方都市は、人口減少という深刻な課題に直面しています。

特に人口が少ない地域では、少子高齢化の進行と都市部への人口流出が相まって、将来的にはさらなる人口の急激な減少が予想されています。

これに対し、地方で事業を営む起業家には、サービス拡充で顧客単価を高める、国内旅行者や訪日外国人向けのPR強化、あるいは全国規模で見ても競合が少ないニッチな市場を狙った指名買いの増加など、さまざまなアプローチが求められています。

この記事では、地方のビジネスが生存を図るために、顧客獲得（集客）を増やすための情報を発信していきます。

1. 地方の現状と課題

1-1. 人口減少

日本は1970年代半ばから出生数と出生率が減少し続けており、最新の統計によると2021年の合計特殊出生率は1.30、出生数は約84万835人にまで減少しています。

「令和3年(2021) 人口動態統計月報年計(概数)の概況」によると、この傾向は未来にわたって続くと予測されており、2070年（令和52年）には日本の総人口が8700万人まで減少するとされています。

地方では、高齢人口の増加と若年・現役世代の減少が一般的な現象となっていますが、一部の地域では高齢人口も含めて人口が減少しています。これは、東京や大都市圏への若者の流出が進んでいるためで、特に大学進学や就職を機に東京圏への移住が多く見られます。

1-2. 都市部に比べてサポートを受けづらい

地方では、事業者や資源が限られているため、ビジネスサポートや情報アクセスが都市部に比べて困難です。サポートや資源が集中している都市部に比べ、地方は孤立しやすく、資金調達やネットワーキングの機会も少ないことがビジネス拡大の妨げとなっています。

この環境は、新しい事業機会の発掘や成長の可能性を制限する要因となっており、地方でのビジネス運営をさらに困難にしています。

1-3. 地方でのビジネス機会の減少

消費者基盤が縮小し、特に新しい産業やサービスの導入が困難になることがあります。また、地方の多くは産業の多様化が進んでおらず、特定の産業に依存している場合が多いため、その産業が衰退すると地方経済全体が影響を受けるリスクが高まります。「〇〇の町」のようなブランドは一見、強みがあるように思われますが、産業構造の変化には弱い側面もあります。

2. 成功しやすい地方マーケティング戦略の3つのテンプレ

人口減少の環境の中で、店舗でいえば、イオン系、セブンアンドアイ系、大手ファストフード系などが占めている傾向があり、新規参入が非常に難しいとされています。そのため、これらの大手では追従することができないことやその地域の特性を活かした事業展開を行うことが重要視されます。

そこで、地方で起業する際は、マーケティング戦略を取ると良いでしょう。

2-1. 地域との距離感を近づけ、サービス拡充をするマーケティング戦略

中小企業ではランチェスター戦略を基本とすることが多いです。その中でも、市場2位以下は全て弱者であるとされている弱者の戦略は重要視されています。

弱者の戦略は、局地戦、接近戦、一騎討ち戦、一点集中主義、陽動戦の5つの要素から成り立っています。かなり簡単に言ってしまえば、競争を回避し、特定の市場に集中し、商品やサービスもそこに特化してしまい、市場との物理的な距離を縮めることを行います。

例えば、家電量販店では、店舗型の営業を行っており、販売スタッフも常駐はしていますが、顧客に専任しているわけではありません。これに対して、地方では高齢者家庭向けに訪問型のスタッフを用意したり、担当制を採用することもあります。

また、地方の事情に合わせた事業展開を行うケースもあります。例えば、人口が少ない地域ほど冠婚葬祭をいまでもしっかり行うケースが多いのに、大人数が収まるような飲食店がないこともあります。その時に、人数が入る客間を用意できる店舗を用意することで、その地域の法要や集会のニーズを独占することもできます。

客数が獲得できない以上は、1人の人間から得られる売上（客単価）を高めるしかありません。

2-2. 観光・ブランド資源を有効活用するマーケティング戦略

その地域だからの強みがあります。観光資源（例：温泉、観光農園など）やブランド資源（例：和牛、米など）を活用するのは基本です。

例えば、有馬温泉や草津温泉のような強力な観光資源があれば、その近隣の散策コース上にカフェや体験工房を作ると簡単に集客することができます。もし、観光資源・地域ブランドの集客力が小さければ、伸ばせる見込みがあるのであれば、自分のビジネスと両方をPRします。これにより、温泉であれば、新たな集客を温泉地に呼べると同時に、自分のお店に指名買いを引き起こすこともできます。

ただのお肉屋さんとか魚屋さんとして売るのではなく、その地方の強いブランド資源と組み合わせて売ると、集客力（販売力）も強まります。

2-3. 全国的にもニッチ事業でオンラインを積極的に活用することで全国から顧客を呼ぶ

ニッチ市場をターゲットにした事業を展開することで、地方でも全国規模の顧客基盤を構築することができます。日本国内で見ても売っておらず、ほんの一部のユーザーが特に必要性の高い商品やサービスは、そこから購入せざる得ないからです。

ニッチとは、隙間と訳され、未介入市場と説明されることが多いですが、未介入でも収益性が低かったら意味がありません。そのため、ニッチを重要視する場合は、「もっとグレードが高い」「プロ仕様の〇〇がほしい」などの高いお金を支払ってもらいやすい市場を選ぶことを心がけます。

オンラインを利用したビジネスモデルは、地理的な制約を超えて商品やサービスを提供する絶好の機会を提供します。地方で生産されているものにこだわらず、愛好家の数が相応に多いのに、入手するのが難しい製品ほど売れやすいと言えます。通信販売もニッチに特化した方がやりやすくなります。

3.地方マーケティングで使う施策をターゲット別に解説

地方のマーケティングでは、ターゲットをエリアで絞り込む広告の運用が特に重要になります。また、訪日外国人の来客が見込まれる場合は、彼らの情報収集源にリーチする情報発信をします。

基本的な集客（プロモーション）を掴んだマーケティングを行うことが重要です。

3-1.近隣地域に絞り込んだマーケティング

飲食店や美容室、今後需要が高まるのはデーサービスなどの高齢者向けのサービスでは、商圏があるビジネスといえます。この場合、SNSを使うにしてもフォロワーを獲得するにしても誰でも良いわけではなく、近隣に在住および行動圏としている人でなければなりません。

3-2.特定の地域に絞り込んだマーケティング

通信販売に力を入れる時は、地域のターゲットは日本ではありません。

日本国内の場合でも、流通に費用がかかるため、通販の場合でも商圏は存在します。例えば、宮城県が拠点の場合、東京都なら良いですが、福岡県になると、商品がなまものであれば特別な配送方法が必要になるケースもあります。

施策名	概要
検索連動型広告	キーワードに基づいた広告を展開し、関連する検索クエリが行われた際に広告を表示します。 地域指定を行うことで、都市部の狙い撃ちも可能です。
ディスプレイ広告	ウェブサイトやアプリ上で視覚的に魅力的な広告を表示し、都市部のターゲットエリアに属するユーザーにリーチします。こちらも地域指定での狙い打ちが可能です。
SNS広告	近隣の地域に絞り込むことと同様に、特定の地域を指定することで、通信販売でも使うことができます。
ポスティング広告	東京都の世帯収入を参考にするなど、通信販売で購入見込みが高い地域を選択してポスティング広告を行います。ポスティング広告は人口密集地ほど配布費用が安くなります。

3-3.訪日外国人向けのマーケティング

日本国内ではなく、日本のことを外国語で発信することで、訪日外国人が興味を持ちます。従来は都市部の観光が人気だったわけですが、地方の体験型資産や自然遺産が人気になっており、青森県を訪れる訪日外国人も増えています。

外国人向けのマーケティング施策には以下のものが挙げられます。また、現在は生成AIを使うことができます。翻訳性能が高いのは、個人的にはClaude3だと感じます。月額3,000円（1ドル＝150円の場合）ですので、翻訳を依頼するよりもかなりの安価で済みます。ChatGPTでも画像生成ができるので良いのですが、翻訳能力は若干低めです。

地域の観光資源やブランド資源を海外に訴求し、一緒に自社ビジネスを訴求することで、指名買いを発生させます。

施策名	施策の概要
Facebook	広告とページコンテンツを通じて、イベントや観光スポットの情報を多言語で提供。ターゲット設定機能を利用して訪日意向のある外国人にリーチします。
YouTube	観光地の魅力や文化体験を映像で紹介することで、訪問を検討している外国人に情報を提供。視覚的に魅力を伝えることができます。
Google Maps	ローカルガイドや写真、レビューを多言語で提供し、訪日外国人が現地でのオリエンテーションとして利用できるようサポートします。
Instagram	ハッシュタグやストーリーズを活用して、日本の日常や隠れた観光スポットの魅力を短い動画や写真で発信。インフルエンサーとのコラボレーションも効果的です。
ブログ	外国人向けに作るサイト

4.地方マーケティングの成功事例

4-1.邑南町（島根県）のA級グルメ構想

邑南町は島根県に位置する田舎町で、「A級グルメ構想」を通じて地域の食材と食文化を活かしています。この構想は観光客の増加、新住民の獲得、起業家の誘致を目指しています。

地域の「水」、「米」、「酒」を特色に、地域おこし協力隊が「食の学校」や「農の学校」などで活動し、若者を中心に多くの人々が研修を受け起業しています。これにより地域活性化が進み、外部からの集客も実現しています。

4-2.アル・ケッチャーノ（山形県鶴岡市）

「アル・ケッチャーノ」は山形県鶴岡市にあるイタリア料理店で、地元の豊富な食材を活用しています。オーナーシェフの奥田政行氏は地産地消にこだわり、地元生産者との密接な連携により高品質な料理を提供しています。

地元食材の積極的な使用と、地域の食文化を活かしたガストロノミーツーリズム（食をテーマにした観光）への注力が、観光客の誘致や地方創生に貢献しています。これにより、地方でも国内外からの注目を集めています。

4-3.青森県にインバウンド観光が増加

青森県はインバウンド観光促進のため、独自のPR戦略を展開。地元の魅力的な資源を活用し、特定の市場向けに戦略的情報発信を行い、訪問者を惹きつけています。また、スタートアップと連携して観光サービスを向上させ、地域全体で海外プロモーションに取り組んでいます。

4-4.鶴岡市立加茂水族館のクラゲへの特化

鶴岡市立加茂水族館は、クラゲに特化した展示を導入し、訪問者数を増やすことに成功しました。以前は訪問者減少により存続が危ぶまれていましたが、クラゲの魅力を前面に出した改装を行い、国内外からの注目を集めることができました。この戦略により、地方の観光地としての魅力を再発見し、訪問者の流れを生み出すことに成功しています。

まとめ

地方は、ビジネスの基本である客数×客単価の両方の要素に、人口減少や世帯収入がなかなか伸びないことがネガティブな影響を与えているので、マーケティングをするのが難しいとされています。

しかし、これらはマーケティングの戦略の発想である「絞り込む」「距離を詰める」「強い資源にぶら下がる」などの発想で強みを作ることで競争力を作ることもできます。

都市部管理型のビジネスではやっていない資源を、簡単に取り入れることが地方企業の強みでもあります。経営革新を検討している企業は、有利な土壌を作ることに特に注力しましょう。

最終更新日 2024年4月22日