丸亀製麺のマーケティング戦略とは？4P分析・差別化・データ活用を解説

丸亀製麺とは

丸亀製麺は、株式会社トリドールホールディングス（東証プライム：3397）が運営する讃岐うどんの専門チェーンです。2000年11月に兵庫県加古川市に1号店を開業し、2025年11月に創業25周年を迎えました。北海道産小麦100%・水・塩のみを使い、すべての店舗で毎日粉からうどんを打つ「店内製麺」スタイルを一貫して守っています。

2025年3月末時点で国内861店舗を展開しており、2026年3月期中間期末には873店舗まで拡大しています。トリドールグループ全体では、2025年3月末時点で2,049店舗を展開しています。競合にははなまるうどん（吉野家HD傘下）などが挙げられますが、店内製麺という体験価値と積極的なマーケティング投資により、国内最大規模のうどんチェーンとしての地位を確立しています。

丸亀製麺のブランドスローガンは「ここのうどんは、生きている。」。打ち立て・茹でたてのうどんを全店で提供するという約束が、この一言に凝縮されています。マーケティングの方向性も「食の感動体験No.1」というビジョンに基づいており、商品・サービス・データ活用のすべてが「感動（KANDO）」という軸で設計されています。

丸亀製麺の業績

丸亀製麺セグメントの業績は右肩上がりで推移しています。2025年3月期の売上収益は1,281億42百万円（前期比11.6%増）で過去最高を更新し、事業利益も208億96百万円（前期比13.9%増）と大幅な増益を達成しました。

2026年3月期の中間期（2025年4〜9月）においても、丸亀製麺セグメントの売上収益は713億66百万円（前年同期比9.6%増）、事業利益は126億95百万円（同11.4%増）を記録。既存店の好調と新店寄与により増収となり、売上収益・事業利益ともに中間期として過去最高を更新しました。

親会社トリドールHDは2025年3月期の連結売上収益が2,682億28百万円（前期比15.6%増）と過去最高となりました。2025年5月公表の中長期経営計画見直しでは、2028年3月期に売上収益3,330億円・店舗数2,600店舗を目標として掲げています。こうした成長を支えているのが、丸亀製麺における緻密なマーケティング戦略です。

丸亀製麺がマーケティングに注力する目的

丸亀製麺のマーケティング本部長（兼トリドールHD執行役員CMO）を務める南雲克明氏は、同社マーケティングの役割を「成果を出し続けること」「ミッション・パーパスを果たし続けること」「共感できる未来の画を描き、全社を巻き込んで推進すること」の3点と定義しています。

外食産業は競合が非常に多く、消費者が店を選ぶ際に「丸亀製麺」を想起されなければ来店につながりません。そのため、丸亀製麺では「エボークトセット（想起集団）」への入り込みを最重要課題として位置づけています。できるだけ多くの場面で第一想起されるブランドになることが、安定した客数と売上に直結するからです。

また、丸亀製麺は「感性とデータサイエンスの両立」をマーケティングの軸に掲げています。職人が打つうどんの美味しさや五感を刺激する店舗体験という感性的な価値を磨きながら、NPS（顧客推奨度）やMMM（マーケティングミックスモデリング）などのデータ分析を活用することで、施策の「勝率」を高める体制を構築しています。

丸亀製麺が競合と差別化できる理由

丸亀製麺が多くの外食チェーンと異なるのは、単に低価格でうどんを提供しているのではなく、「店内で粉からうどんを打つ」という体験そのものをブランド価値にしている点です。厨房で麺を打ち、茹でたてを提供するライブ感は、来店時の期待感や満足度を高める重要な要素になっています。

さらに、麺職人制度によって品質を可視化し、テレビCMや店頭施策でも「手づくり・できたて」の価値を一貫して伝えています。商品、店舗体験、広告表現が同じブランドメッセージに揃っていることが、丸亀製麺の強い差別化要因です。このように、体験価値・人材育成・マーケティングコミュニケーションが三位一体となって機能している点が、他チェーンには模倣しにくい競争優位の源泉となっています。

丸亀製麺のマーケティング戦略

丸亀製麺のマーケティング施策は、大きく「新規顧客獲得施策」と「リピーター向け施策」の2軸で構成されています。それぞれが明確な役割を持ちながら、ブランド全体の成長を支えています。

新規顧客獲得施策

テレビCMと芸能人アンバサダー

丸亀製麺は全国規模のテレビCMを積極的に展開しています。長年にわたってブランドの顔を務める上戸彩さんをメインキャラクターに起用し、うどんを打つ職人の手元や茹でたての湯気など、「できたて」の臨場感を丁寧に映像で伝えるスタイルが定着しています。

2026年3月には新ブランドTVCM「打ち立て、茹でたて、生まれたて。」篇を全国放映。北海道産小麦100%・塩・水のみで粉からうどんを打つ原点を訴求し、ブランドの根源価値を改めて打ち出しています。同時に、春の季節限定メニューを紹介するプロモーションCMも展開し、ブランドコミュニケーションと商品プロモーションを組み合わせたハイブリッド型のテレビ施策を実施しています。

また、「丸亀うどーなつ」では髙橋海人（King & Prince）と松村北斗（SixTONES）をアンバサダーに起用。人気男性アイドルグループのメンバーを起用することで、従来のファミリー層に加えて若年層・ファン層との接点を拡大しています。

店内製麺・麺職人制度によるブランド体験

丸亀製麺が新規顧客を獲得する最大の武器のひとつが、「店内製麺」という差別化された体験価値です。全店舗で毎日粉からうどんを打ち、麺を切り、茹でたてを提供するスタイルは、他のうどんチェーンや外食全般と比べて際立った「本物感」を演出します。

この体験価値をさらに高めているのが「麺職人制度」です。社内の厳格な認定試験を通過した麺職人は、2019年時点で約200人でしたが、2024年末時点で1,600人超に増加しました。合格率は約30%、最高位の二つ星の取得者はわずか10人という狭き門を設けることで、職人技術の希少価値を維持しています。麺職人の増加は、NPSの向上とも強い相関があることがデータで確認されており、採用・育成への投資がマーケティング効果として数値に現れています。

期間限定フェアメニューによる「食べたい衝動」の創出

丸亀製麺では、約1.5カ月ごとに新しいフェアメニューを投入するサイクルを確立しています。年間で約8回の期間限定フェアを実施することで、「また新しいメニューが出ている」という話題を定期的に生み出し、来店する理由を途切れさせない仕組みを作っています。

「焼きたて牛すき釜玉うどん」「鴨ねぎうどん」「こく旨豚玉ぶっかけうどん」「山盛りあさりうどん」など、季節感と食欲をかき立てる商品ラインアップが特徴です。新商品はテレビCMと連動して認知を拡大し、SNSでのクチコミと合わさって来店の「衝動」を増幅させます。

「丸亀うどーなつ」という新カテゴリー展開

2024年6月に発売した「丸亀うどーなつ」は、うどん生地を使ったドーナツという全く新しいカテゴリーの商品です。構想から約3年をかけて開発されたもので、もちもちの食感と季節ごとに変わるフレーバー（きび糖・カレー・アサイーベリー・まろん・いちごみるく・チョコなど）が話題を呼び、史上最大級のヒット商品となりました。

この商品はSNSでの拡散力が高く、うどんとドーナツという意外な組み合わせが新規顧客の興味を引くフックとして機能しています。実際に「丸亀うどーなつ」は発売から8カ月で1,300万食を突破し、新規顧客獲得に大きく寄与した施策として決算説明資料でも取り上げられています。既存のうどん客だけでなく、スイーツ目当ての新しい顧客層を店舗に引き込む効果もあり、客数・客単価の双方を押し上げる戦略的なメニューです。

SNS・Xキャンペーン

丸亀製麺はInstagramやX（旧Twitter）での公式情報発信も行っています。新メニューの告知やキャンペーン情報の発信が中心で、2025年1月にはXのキャンペーンを通じて「鴨ねぎうどん」などに使える500円引きクーポンを配布しました。ただし、SNSによるデジタルマーケティングはテレビCMを補完する位置づけであり、マス広告が引き続きコミュニケーション戦略の主軸となっています。

リピーター向け施策

公式アプリとデジタルスタンプカード

丸亀製麺の公式アプリでは、定期的に配信されるクーポン（特定メニューの50円引き・30円引きなど）やデジタルスタンプカード機能を提供しています。来店時にレシートのQRコードを読み込むことでスタンプが貯まり、10個貯めると「かしわ天1個無料クーポン」と交換できます。初回ダウンロード時の特別クーポンや招待コードによる紹介特典（うどん1杯100円引きなど）も用意されており、アプリの導入ハードルを下げる工夫がなされています。

うどん札によるアナログな来店促進

「うどん札」は、丸亀製麺が店頭で配布する紙タイプのクーポン券です。デジタルに不慣れな顧客層にも対応した施策で、特定のメニュー割引やアンケート回答によるクーポン取得が可能です。うどん札やアプリクーポンは、キャンペーンやクーポンの条件によって併用できる場合があり、来店ごとのお得感を高める施策として機能しています。

毎月1日の「釜揚げうどん半額の日」

毎月1日に原則実施される「釜揚げうどんの日」は、釜揚げうどんを半額で提供する代表的なリピート促進施策です。一部対象外店舗や実施条件があるものの、固定日の来店動機として強く機能しており、特別な告知なしでも来店するファン層を作り出すことに成功しています。月次客数のベースアップに貢献する施策として定着しています。

丸亀製麺の4P分析

マーケティングの基本フレームワーク「4P分析」（Product・Price・Place・Promotion）を用いて、丸亀製麺の戦略を整理します。

Product（製品・商品）

丸亀製麺の最大の強みは、全店舗で毎日粉からうどんを打つ「店内製麺」という製品哲学です。北海道産小麦100%・塩・水のみで作るうどんは、「打ち立て・茹でたて・できたて」の三拍子が揃った体験価値として他チェーンとの差別化を実現しています。

グランドメニューは定番の釜揚げうどん・かけうどん・ぶっかけうどんなど多様なうどんのバリエーションを揃えつつ、天ぷらや各種トッピングのセルフサービス形式で客単価向上にも対応しています。さらに、約1.5カ月ごとに投入するフェアメニューで商品の鮮度を維持し、「また違うものが食べたい」というリピートの動機を作り続けています。

2024年に登場した「丸亀うどーなつ」はカテゴリー自体を新たに創出した意欲的な商品で、うどん以外の客層へのアプローチに成功。無料薬味コーナー（ねぎ・天かす・しょうが・ごまなど）も、コストパフォーマンスの高さを演出する要素として機能しています。

Price（価格）

丸亀製麺の価格設定は「本格讃岐うどんをリーズナブルに」というポジショニングを体現しています。原材料費・人件費・光熱費の上昇を受けて段階的な価格改定を実施しており、2026年1月にはかけうどん並が440円、釜揚げうどん並が390円となりました。こうした価格改定を行いながらも、公式アプリや釜揚げうどんの日などのお得感を維持することで、価格納得感を高める設計が取られています。

また、既存店では客数・客単価ともに前年を上回り、既存店売上高の伸長がセグメント全体の増収を支えました。値上げ局面においてもブランド力でリピートを維持できている点は、丸亀製麺のマーケティング戦略の成果のひとつといえます。

「釜揚げうどん半額の日（毎月1日）」や、公式アプリクーポン・うどん札による割引も、コストパフォーマンスへの期待値を高める価格コミュニケーションとして機能しています。お得に食べられる機会を定期的に設けることで、価格感度の高い顧客層のリピートを促しています。

Place（流通・店舗立地）

丸亀製麺の出店戦略は、ロードサイド型と都市型の両方を軸としています。郊外のロードサイドでは、駐車場を備えた大型店舗でファミリー層の需要を取り込み、都市部ではショッピングモールのフードコートや駅ビル内への出店で、オフィスワーカーや若年層にアクセスしています。

国内の店舗数は2024年3月末時点で840店舗（丸亀製麺セグメント）と主要商圏を広くカバーし、2025年3月末には861店舗に拡大しています。また、2024年春には全店舗への麺職人配置を完了したことで、どの店舗でも一定以上のうどん品質を担保できる体制を整備しました。

海外展開も積極的に進めており、2025年3月末時点で海外の「MARUGAME UDON」が307店舗となり、国内外の丸亀製麺ブランド合計では1,168店舗に到達しています。さらに2025年9月末時点では、海外13の国と地域で327店舗まで拡大しています。韓国ではロッテグループとのマスターフランチャイズ契約を締結し、ソウルに1号店を開業するなど、アジアを中心にグローバル展開を加速させています。

Promotion（プロモーション）

丸亀製麺のプロモーション戦略は、マス広告（テレビCM）を中心軸に置きながら、デジタル・店頭施策を組み合わせたハイブリッド型です。上戸彩さんや人気アイドルを起用したテレビCMで認知を広げ、フェアメニューの告知と連動させることで「行きたいという衝動」を生み出します。

デジタル面では公式アプリを軸に、レシートQRコードによるスタンプ、クーポン配信、SNSキャンペーンを組み合わせています。店頭では麺打ちのライブ感・茹でたてのにおいや音という「五感への訴求」が最大のプロモーション装置として機能しており、来店した顧客を「また来たい」という気持ちにさせる空間設計が施されています。

丸亀製麺のデータ活用戦略

丸亀製麺は「外食業界で最もデータ活用が進んだチェーン」のひとつと評されており、そのマーケティング戦略の根幹をデータサイエンスが支えています。感性による商品開発やクリエイティブと、データによる分析・意思決定を組み合わせる「感性×データサイエンス」のアプローチが、同社の「KANDO（感動）ドリブンマーケティング」の核心です。

NPS・KANDOスコアによる顧客体験の定量化

丸亀製麺では、国内の全店舗でNPS（Net Promoter Score＝顧客推奨度）を継続的にトラッキングしています。「丸亀製麺をどれだけ人にすすめたいか」を点数化することで、全体および店舗ごとのブランドロイヤルティを可視化。NPS・客数・リピート率の相関分析を通じて、施策の優先順位付けや店舗改善に活用しています。

さらに2024年4月からは「丸亀KANDO（感動）スコア」を全店で展開しています。食後の感情を直感的にタップして評価するこの仕組みにより、うどんの美味しさ・店員の接客・店内の雰囲気など各要素のスコアを店舗ごとにリアルタイムで把握できます。集計されたスコアは翌日には各店舗で確認できるため、従業員のモチベーション向上と顧客体験の継続的な改善にも機能しています。麺職人の増加とNPSの向上が強い相関を示しており、直近3年でNPSは400%以上アップしたことが公表されています。

MMM（マーケティングミックスモデリング）による施策評価

丸亀製麺が6年以上にわたって活用しているのが、MMM（Marketing Mix Modeling）と呼ばれる統計分析手法です。テレビCM・デジタル広告・フェアメニュー・価格改定など、さまざまな施策が売上や客数にどの程度貢献しているかを定量的に把握する手法で、マーケティング予算の最適配分に活用されています。

丸亀製麺ではMMMを基盤にしながら、さらに「Awareness分析」と「MMMハブ化」を組み合わせた独自のフレームワークに進化させています。Awareness分析では、MMMで解明できなかった「誰に・何を伝えるか（What）」を消費者意識調査のデータで明らかにし、MMMハブ化ではその「What」を実現する最適な手段（How）と予算配分を統合的に評価します。感性と数学を組み合わせた「外食で最も数学的かつ直感的なマーケティング」として業界内外から注目を集めています。

認知率・パーセプション・好意度の継続トラッキング

丸亀製麺では、認知率（助成・非助成・広告認知など）・パーセプション（ブランドに対する認識）・好意度を3カ月ごとに調査し、変化を継続的に把握しています。これらのデータはテレビCMのクリエイティブ評価や新メニューのコンセプト検証にも活用されており、「データが示す課題」と「感性が生み出すアイデア」を組み合わせることで、施策の勝率を高めています。

従業員体験（EX）とNPSの相関分析

丸亀製麺のデータ活用で特筆すべき点のひとつが、従業員推奨度（eNPS）と顧客NPS・客数の相関を分析していることです。「従業員が誇りを持って働ける環境」が「顧客への感動体験」につながり、それが客数とリピート率の向上に結びつくという循環構造を、データで実証的に確認しています。麺職人制度への投資も、この視点からマーケティング戦略の一部として位置づけられています。

モデルケースから学ぶ飲食店マーケティング

丸亀製麺のマーケティング戦略は、チェーン規模でなくても応用できるエッセンスが詰まっています。以下では、飲食店経営に取り入れやすい視点を整理します。

「体験価値」を商品と切り離さない

丸亀製麺が競合と差別化できている最大の理由は、うどんの「味」だけでなく、職人が目の前で麺を打つ「ライブ感」や茹でたての「においと音」まで含めた体験全体をブランド価値として設計しているからです。飲食店においては、商品の品質だけでなく、来店時の感動体験をどう設計するかがリピートとクチコミを生む鍵になります。

「季節の仕掛け」で来店動機を途切れさせない

約1.5カ月サイクルのフェアメニュー展開は、「次は何が出るか」という期待感を維持し続ける仕組みです。大手チェーンでなくても、季節ごとの限定メニューや月替わりのおすすめを設けることで、同様の効果を得ることができます。重要なのは、その情報をSNSやLINE・店頭POPで適切に告知し、既存客に「また行く理由」を提供することです。

「来店後のデータ」を仕組みとして収集する

丸亀製麺のNPS・KANDOスコア活用は、来店した顧客の「感動を測る仕組み」として機能しています。個店レベルであれば、Googleビジネスプロフィールのレビュー分析、アンケート用紙、LINEアンケートなどを活用することで、顧客満足度の傾向を定期的に把握することが可能です。大切なのはデータを集めるだけでなく、翌日・翌週に振り返って改善サイクルを回すことです。

「お得の仕掛け」でリピートの閾値を下げる

毎月1日に原則実施される「釜揚げうどんの日」は、特別な告知なしでも顧客が自ら日付を覚えて来店するほどの習慣化に成功しています。個店でも「第○月曜日はランチ10%オフ」「誕生日月にデザート無料」などの定期的な特典設計により、来店頻度を高めることができます。LINEやアプリを活用した通知と組み合わせることで、告知コストも最小化できます。

まとめ

丸亀製麺のマーケティング戦略は、「感動（KANDO）」を軸に感性とデータサイエンスを融合させた独自の体系で構成されています。テレビCMによる認知獲得、フェアメニューによる来店衝動の創出、公式アプリ・うどん札によるリピート促進、そしてNPS・KANDO スコア・MMMによる継続的な改善サイクルが、有機的に連動しています。

4P分析の視点で整理すると、製品では全店店内製麺というブランド体験、価格では本格感＋コスパの両立、立地では国内外1,168店舗のアクセシビリティ、プロモーションではマス広告×デジタル×店頭体験のハイブリッドというように、すべての要素が「感動を創る」というビジョンに向かって設計されています。

飲食店の経営者やマーケター視点では、「体験価値の設計」「季節の仕掛けによるリピート促進」「顧客データの継続収集と改善」という3点が、規模を問わず応用できる丸亀製麺のマーケティングエッセンスです。データドリブンと感性マーケティングの両立というアプローチは、これからの飲食店集客においても重要な指針となるでしょう。