LTV（顧客生涯価値）とは？よくわかるマーケティング用語

顧客生涯価値（LTV）は、企業の安定性を図る指標の1つです。LTVが高いビジネスの方が安定して収益を得られることから、企業の成長に貢献する重要な指標と言えます。

この記事では、LTVの意味、重要性、計算方法、そして事業者がどのようにLTVを活用できるかを解説します。

LTVとは？

LTVは顧客が企業にもたらす長期的な価値を表す指標です。新規顧客の獲得が難しい今日、既存顧客との関係を深め、継続的な利益を生み出すことが重要です。LTVを理解し活用することで、効果的な顧客戦略を立てることができます。

顧客生涯価値の定義

LTV（Life Time Value）は、一人の顧客が企業との取引期間中に生み出す総利益のことです。この期間を生涯に渡ってと表現されていることが多いです。

この指標は、顧客が初めて商品やサービスを購入してから、最後の取引までの期間全体を考慮します。

LTVを理解することで、企業は顧客との長期的な関係の価値を数値化し、経営判断に活用できます。

LTVの重要性

LTVの高さは、以下の要素に重大な影響を与えます。

顧客獲得コスト	新規顧客の獲得にかかるコストが適切かどうかを判断できます。LTVが高いほど、新規顧客にかけることができる獲得コストを上げることができます。 また、高LTV顧客は、新しい人を連れてくることがあり、口コミも増える要素となります。
顧客維持の重要性	既存顧客の価値を数値化し、維持の重要性を示します。関係性を維持することで、安定した売上アップと販促費の節約につながりますので、結果的に獲得利益が増加します。
マーケティング戦略の最適化	顧客属性がわかってくると、その客層に着目すれば良いのかもわかってきます。優良顧客層に集中すると、あらゆる面で効率化を実現できます。
製品開発の指針	顧客の長期的価値を高める製品改善や新製品開発の方向性を示します。

LTVと関連指標

LTV（顧客生涯価値）は、顧客が企業にもたらす長期的な利益を示す指標であり、ビジネスの収益性を評価する上で重要です。LTVを理解するためには、ARPA、CAC、ユニットエコノミクスといった関連指標も知っておく必要があります。

ARPA（Average Revenue Per Account）

ARPAは、顧客一人当たりの平均収益を示します。これは、顧客が企業にどれだけの収益をもたらしているかを把握するための指標です。LTVの計算には、このARPAが基礎となります。例えば、月額1,000円のサービスを提供している場合、ARPAは1,000円となります。

CAC（Customer Acquisition Cost）

CACは、新規顧客を獲得するためにかかるコストを表します。LTVとCACを比較することで、顧客獲得にかかるコストが適切かどうかを判断できます。健全なビジネスモデルでは、LTVがCACを上回っていることが望ましいとされています。

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスは、一人の顧客から得られる収益とその顧客を獲得・維持するためにかかるコストを比較する指標です。具体的には、LTVとCACの比率（LTV/CAC）で表され、この比率が高いほど効率的に利益を生み出せていることになります。一般的には、この比率が3以上であることが望ましいとされています。

LTVの具体的な活用方法

LTVは顧客の長期的価値を示す重要な指標です。この数値を活用することで、顧客セグメンテーション、商品開発、カスタマーサポートの強化など、様々な面で事業改善につなげることができます。

顧客セグメンテーション

LTVに基づいて顧客を分類することで、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。高LTV顧客グループには、より多くのリソースを投入し、関係性を深めることが可能です。

例えば、以下のようないわゆるLTVレベルが高い顧客には、えこ贔屓します。

LTVレベル	特徴	戦略
高	頻繁に購入、高単価	VIPサービス、早期アクセス権
中	定期的に購入、中単価	クロスセル、アップセル
低	稀に購入、低単価	再エンゲージメント、製品教育

このように顧客を分類することで、各グループに適した施策を展開できます。

商品・サービス開発

LTV分析を通じて得られた顧客インサイトは、商品やサービスの改善に活用できます。高LTV顧客のニーズや行動パターンを理解することで、より価値の高い製品開発が可能になります。

以下のような製品開発のヒントが挙げられます。

1. 高LTV顧客が頻繁に利用する機能の強化
2. 顧客の継続利用を促す新機能の追加
3. LTVを向上させる付加価値サービスの開発

これらの取り組みにより、顧客満足度（CS）の向上とLTVが増加します。

カスタマーサポートの強化

LTVの高い顧客に対して、より手厚いサポートを提供することで、顧客満足度と継続利用率を高めることができます。

以下のようなサービスは、カーディーラーやクレジットカード会社がVIP顧客に対してよく行っているサポートを例にすると以下のようなことがあります。

1. 専任サポート担当者の割り当て
2. 優先的な問題解決
3. カスタマイズされたトレーニングや使い方のアドバイス

これらのサポート強化策により、顧客との長期的な関係構築が可能になります。

LTVの具体的な分析方法

LTVを正確に計算し分析することで、事業の健全性や成長性を評価できます。ここでは、サブスクリプション型サービスとカフェを例に、具体的な計算方法を紹介します。

サブスクリプション系サービスの例

サブスクリプション型サービスのLTV計算は比較的シンプルです。基本的な計算式は以下の通りです：

LTV = 平均月額単価 × 粗利率 × 平均継続月数 – 顧客獲得コスト

項目	値
平均月額単価	10,000円
粗利率	60%
平均継続月数	24ヶ月
顧客獲得コスト	30,000円

これらの数値を使って計算すると：
LTV = 10,000円 × 0.6 × 24 – 30,000円 = 114,000円

この結果から、各顧客が平均して114,000円の利益をもたらすことがわかります。この数値を基に、顧客獲得への投資額や、顧客維持のための施策を検討できます。

カフェを例にした分析

カフェなどの小売業では、来店頻度や継続期間を考慮する必要があります。計算式は以下の通りです：

LTV = 平均客単価 × 来店頻度 × 継続期間 × 粗利率 – 顧客獲得コスト

項目	値
平均客単価	1,000円
月間来店頻度	4回
継続期間	36ヶ月（3年）
粗利率	30%
顧客獲得コスト	2,000円

これらの数値を使って計算すると：
LTV = 1,000円 × 4 × 36 × 0.3 – 2,000円 = 41,200円

この結果から、各顧客が3年間で平均41,200円の利益をもたらすことがわかります。この情報を基に、顧客維持策や新規顧客獲得のための適切な投資額を決定できます。

まとめ

LTVは事業の長期的な成長と収益性を評価する上で欠かせない指標です。適切に分析し活用することで、顧客との関係を強化し、持続可能なビジネスモデルを構築できます。

定期的なLTV分析と改善策の実施が、競争力のある事業運営につながります。LTVを重視することで、短期的な売上だけでなく、長期的な顧客価値の最大化を目指すことができます。

最終更新日 2024年12月4日