飲食店にリピーター対策は必須!来店頻度を上げて売上アップする方法

飲食店は地域性の高い店舗ビジネスです。そのため、商圏が存在します。入れ替わりの激しい都市部の繁華街以外では、商圏内の人並みは急激に変化することはありません。そのため、新規の集客ばかりを視点に入れていると必ず頭打ちになります。

大きく売上アップをするためには、新規の集客以上に顧客の定着、つまりリピーターの増加を考える必要性があります。ここでは、リピーター対策の必要性や重要性について紹介し、具体的には何をするべきなのかまで解説したいと思います。

短期で客数を増やしたい人は以下の記事をご覧ください。

レストラン 【飲食店の集客ガイド】早期に目標売上を達成する方法とは

新規顧客の集客だけではすぐに頭打ちになるのはなぜか?

新規顧客の集客だけを意識した場合、客数(組)の計算式は簡単に表すと以下の通りになります。

新規客数(人・組)=商圏内の対象にしている客層の規模(人)×シェア率

シェア率は競合数が多ければ多いほど、認知度に左右されますので、広告費の投資が必要になります。上記の計算式では、商圏内の人口がそもそも少なかったり、人並みに変動がないと、すぐに広告で来店してくれる新規の顧客数の上限に達してしまいます。

客席数の多い店舗にとっては、常時新規の集客の対策は必要ですが、この言葉に絞り込むと開業年数が長ければ長いほど獲得できる新規顧客は減っていきます。

リピーター対策の重要性とは?

リピーターの重要性を説明する理論は無数にあります。

  • 新規顧客を集客するコストは、既存顧客を集客するコストの約5倍。(1:5の法則)
  • 上位顧客2〜3割の売上貢献は、店全体の7〜8割を占めている。(パレートの法則)
  • 5%の顧客離反を防ぐことで、利益の25%は守られる。(5:25の法則)

これらの法則では、以下のことを言っています。

リピーターを集客するのは新規顧客よりもお金がかからない。そして、上位顧客(固定客)の人数が増えれば、全体の売上も大きく上がる。利益を守るためには、顧客離反を防ぐ対策が必要だ。

でも、良いものを提供すればリピーターは必然的に増えますよね?対策の必要性はあるのかな?

一定の割合では顧客定着しますが、それでも3回目までの来店には、約8割の顧客が離脱すると言われています。これには、サービスの良し悪しというよりも、「行くきっかけがない」「他にも良いサービスがあったので、忘れてしまっている」ことなどが影響しています。

早期の離脱の割合を低く押さえることで、効率良く固定客を増やすことを目的にすると、大きな売上アップになります。

年に何回の来店でリピーターなのか?

リピーターという言葉は正直難しいです。年に3回来ればリピーターだという店舗もありますし、毎月のように来店がなければリピーターではないという店舗もあります。

通販のマーケティングでは、リピーターの定義が非常に重要になります。「月額制のサービスを1人あたり何ヶ月継続してくれるか?」なのですが、この期間が長ければ長いほど、単純に売上が上がります。売上が上がれば、新規顧客の獲得への広告費や顧客管理に費用をかけることができます。

これを飲食店で考えると、例えば、客単価5,000円の食事を年に3回する人と年に4回する人では同じリピーターかと言われると、売上では15,000円と20,000円の差があります。つまり、1人あたりの年間売上を上げることで、新規顧客獲得に対する広告費を増やすことができるということになります

そのため、顧客あたり年間何回の来店を目指すかは、飲食店にとっては重要な目標値となります。

リピーター対策の基本とは?

リピーターを増やすためには、絶対に外すことができない2つのポイントがあります。

初回の来店の時の顧客体験はよかったか?

初回の利用で、「この店最悪!」と思ったら基本的には2回目の利用はありません。そのため、初回の利用体験は期待を上回る必要性があります。サービスを無限に良くするというよりは、以下のような減点にならないような運営・接客を行い、小さな一手間をかけることが顧客体験を良質にします。

  • 事実を上回るイメージの広告はしない。(例:新鮮なお肉と書いているのに、実際は萎びていた。)
  • 料理の提供が非常に遅い。(例:提供に1時間程度待った。)
  • 接客の対応に感じが悪いなどの対応に問題がある。

情報を伝える手段を持っているのか?

来店するきっかけがないことや忘れてしまうことを防ぐために、こちらから定期的にメッセージを伝えることが重要です。例えば、メールマガジンやLINE公式アカウントに登録してもらい、定期的に新メニューの紹介や週替わりランチの紹介をお知らせして来店動機を付与します。

リピーター獲得に効果的な方法とは?

では実際にリピーター化および来店動機を引き起こし、年間で平均1回の来店を増やすための対策を紹介します。

初回利用用の接客パターンを用意する。

初回、2回目以降に限らず顧客に不安を与える接客はしないに越したことはありませんが、特に初回利用の時は、何がおすすめで、何の評判が良いのかなどの情報がわかりません。またシステムでオーダーなどを運用している場合は、使い方がわからない可能性があります。一つ一つ丁寧に答える姿勢も重要です。

また、最近ではSNSのDMなどで問い合わせを行ってから来店に至るケースもあります。可能な限り即答できるように、責任者が普段持ち歩いているモバイル端末にアプリを入れておきましょう。

初回から3回までの利用を促す仕組みを作る。

顧客離反が最も起こりやすいのは、2回目および3回目です。つまり、4回目以降は顧客離反の割合が低下します。短期間で3回来店をする仕組みを作ると顧客離反が減ることを3回来店の法則と呼びます。

初回来店の顧客に対して、例えば次回の来店が1ヶ月以内なら一品無料、3回目の来店が2ヶ月以内なら人気の商品をサービス価格で提供などのカードを配ります。そのカードを利用したお客様の定着率は高くなります。

ポイントカードで初回から来店10回のカードを配布する店舗もあります。これには、10回来店すると固定客になるという10回固定の法則というものに則っています。

しかし、実際最初から10回というのは、途方もないマラソンに近い感覚があり、不発に終わりやすい施策の1つです。初回は、ゴールの見える短距離走的なマーケティングを仕掛けましょう。

店内でなんらかのコミュニケーションツールの登録を促す。

忘却を防ぐためには、来店動機を付与するメッセージの配信をできるようにする必要性があります。

開封率の高いLINE公式アカウントやほぼ全員が持っているメールアドレスに向けたメルマガ、複雑なマーケティングを実施できるスマホアプリのどれかを導入し、店内にいるうちに登録してもらえるようにします。

ここで問題になりやすいのは、登録までの手順が複雑であればあるほど、ホールのスタッフが混乱するということです。そのため、あまりにも登録特典獲得までの手順が長いツールは、規模が小さな飲食店ほど向いていません。

ほぼ全員が使い慣れているLINE公式アカウントを活用するのが無難です。

サブスクの導入を実施する。

仕組みで言えば、いわゆる会員制の導入です。有名なところでいうと、コストコは会員制のスーパーです。これを行うことで、上位顧客の管理ができるだけではなく、お金を支払っているので元を取るという心理から来店動機が自然に湧き上がります。

MONSTERPASSを導入することで、1ヶ月単位でのサブスクを導入することも可能です。この場合、肉食べ放題などの大型のものは用意せずに、来店ごとに1回ドリンク無料やコーヒーサービス、個室利用料無料など来店動機や付加価値的な要素をサービスすることで、店舗を混乱させずにプレミアム会員制を導入することができます。

まとめ

ここで一番重要なことは、1人あたりの年間売上を意識するということです。

飲食店のような商圏性のあるビジネスでは、新規顧客は積極的なマーケティングを実施していれば次第に数は減っていくことは当たり前のことです。そのため、1度来店したお客様は固定客になるような対策を実施することは非常に重要な意味合いを持つからです。

特に、初回の利用体験の改善、3回目利用までの顧客離反の防止策を実施することは、店売上に大きく関わってくることですので、是非対策を実施したいところです。