飲食店の販促費はどの程度捻出すればいいのか？

不景気になると、飲食店に限ったことではありませんが、まず削減の対象にするのが販売促進費用です。

販売促進費用を削ることで、飲食店は顧客の来店機会を奪うことになり、忘却される可能性を高めることになります。結果的に、客数が減少し、ますまず売上が下がります。売上が下がり始めると、販売促進費をさらに削減します。

結果的に、販促に全く着手することができなくなり、いつ集客ができるかわからないブログやSNSに頼り始め、結果がうまくいかないとセミナーに出かけます。

このサイクルで、どれだけの無駄が生まれているのか、お気づきでしょうか？

そもそもどの程度、販売促進にお金をかけることが理想なの？

例えば、古くからその土地で営業をしており、店舗の改装費用が安くすんでいる店舗とテナントを利用している店舗とでは経費の構造が違います。また、置かれているステージ（成長期、成長後期、成熟期、衰退期）がどこにあるのかでも変わってきます。

そのため、マチマチなのですが、一般的には、売上に対して３〜５％と言われています。

例えば、月商300万円の店舗ならば、販売促進に使える経費は、9万円〜15万円になります。月商100万円であれば、3万円〜5万円になります。

売上が下がっていることに悩みを抱えているのであれば、販売促進費用をできる限り多く捻出しなければなりません。

販売促進費を削るポイント

じゃぶじゃぶ広告にお金を使えと言っている訳ではありません。最近の倒産のニュースを見ていると、新聞広告などの広告費の高騰が影響しているというニュースを見ます。さらに言えば、逆のケースもあります。これは、削減すべき施策の対象を間違ったことになります。

結果的に重要視しなければならないのは、投資対効果です。削るべきところは削って、投資対効果を高めることを行なっていきます。

1. 効果が高いものに集中する。
2. 効果が低いものを改善、削減もしくは削ぎ落とす。

効果を測定する。

持ち運びができないタイプのオフライン広告では効果測定を行うことは難しいのですが、チラシやオンライン広告では効果の計測を行うことができます。

「チラシをお持ちの方は、」や「ホームページをみたと予約時に言っていただいた方には、」などの文言を入れてオファーを配布することで、効果測定が可能です。投資対売上で効果を計測し、どの広告が効果があったのかを見つけます。逆に全く効果のないものに関しては、改善するか、費用を削減するか、完全に削ぎ落とします。

この際、例えばポスティング広告、FaxDMやSNS広告などを１回だけ試してダメだったと判断する人もいますが、これら配布型の広告手法は、じっくり閲覧されてから効果を判定しないと、時期早々の判断になってしまいます。そのため、最低、同じ対象に３〜４回配布してから判断をします。

チラシの作成費を抑える。

田舎の方ですと、商工会の仲間の印刷屋に任せるといったことが目立ちますが、３〜５％しか使えない販促費を義理人情に使っていては、試せる施策が少なくなってしまいます。

今の時代はインターネットで印刷をすることで、格安でチラシを作成することができます。印刷のあがりを10営業日、枚数を大量印刷することで、費用を抑えることができます。

参考：ポスティング広告の導入と実行時の注意点

ホームページの作成費を抑える。

ホームページ制作費も販売促進費を圧迫します。

特に、月額制のホームページ制作は、作ってみないと効果がわからないことや最低契約年数が決められていることもあり、結果的に大失敗してしまうケースを多く見受けます。

月額5,000円のホームページ制作でも、効果がなければ、無駄な費用になってしまいます。ちなみに、この料金プランのホームページ制作は、そのほとんどがテンプレートの販売、サーバーの貸し出しと初期設定のみなので、成功する確率の方が低いです。そのため、ほとんどは別の費用をかけて作り直し、契約期間がすぎた段階で、解約をしてもらっています。

ホームページの作成は、レンタルサーバーを用意すれば、豊富なテンプレートが販売されていますので、見栄えがいいホームページは実は簡単に作成できます。月々1,000円をかければ、かなりのスペックのものを借りることができます。

それを用意し、ホームページ作成のコンサルティングを依頼すれば、精度の高いホームページを格安で持つことも可能になります。

また、経費がかかっても、ホームページを利用する年数を考えれば、腕の良いコンテンツ制作者に任せるのも手です。

参考：今の時代の美容室のホームページ制作業者選びのポイント

SNSの活用に目的を持たせる。

販売促進は、自社の魅力を伝えることから始まります。

費用対効果と言うと、費用＝販促費として認識してしまいますが、ここには、それに着手する時間も含まれます。

そのため、効果のないSNS活用、運用方法を行なっていては、時間の無駄に繋がります。

自分の好きなこと、自分の趣味ばかりシェアしていては、そこで知り合った人、元々の知り合いにしか響かず、身内受けしかしません。

SNSを活用する目的を明確化し、自身で定めたガイドライン（投稿するしないのルール）に沿って、SNSは運用するのが良いでしょう。

迅速なコミュニケーション手段の構築にコストをかける。

迅速なコミュニケーション手段とは、情報を送りたい時に送れる、情報の開封率の高いコミュニケーション手段のことをさします。

飲食店の場合、平日や雨の日に閑散としてしまうことが多く、これらの対策をしなければ、大きな売上の損失に繋がってしまいます。

それらの対策を行うためには、情報を発信するコストがかからない情報発信手段を持つことが非常に重要になります。何故ならば、対策をとったところで、顧客に知られなければ来客に繋がらないと言う非常に単純な理由があるからです。

LINE＠などの情報開封率の高いコミュニケーション手段を積極的に導入します。

これらのコミュニケーション手段は、登録者数が増えてなんぼの世界ですので、ここの人数を増加させることだけを目的にした施策をとってもいいくらいです。

新しい広告を少額で試用する。

最近では、SNS広告が非常に精度が高いのに対して、あまり店舗ビジネスを行なっている人は敬遠しがちです。

これらの広告は、競合相手が増えれば増えるほど、投資対効果が悪化しますので、早期に試し、効果のあるうちに新規顧客を大量に獲得することがセオリーになります。

LINEはまとまった予算を最初に用意しなければなりませんが、それ以外の広告は、お小遣い程度の予算から試用が可能です。

効果が上がれば、そこに予算を集中します。

ポータルサイトは、期間限定で予算を集中させる勢いで考える。

よく、「食べログやぐるなびで上位に表示させたいんだけれど、どうすればいいの？テクニックはある？」と聞かれます。残念ながら、グーグルやヤフーとこれらの媒体の決定的な違いは、営利目的で運営されているという点です。当たり前ですが、上位表示をしたかったら、「予算を集中投資しなさい。」という答えになります。

特に、出店直後〜、出店から半年後〜の場合は、認知度が足りない関係で出鼻が挫かれていることや最初はうまく行っていたけれど、二度目の来店が呼べないことで集客が落ち込むケースが多いです。これを防ぐためにも、予算の集中投資及びリピーター対策は同時に行うことで、次の集客を作りますので、非常に有効な手段です。

LTV型の経営スタイルにする。

LTVとは、その顧客が生涯で落とし込む価値のことをさします。

例えば、1年間に平均来店回数が2回だとします。年間の客数をn（人）として、平均顧客単価を3,500円とします。この場合の年間の売上は、7000n（円）です。

これが、平均来店回数が3回になれば、10500n円になり、従来の売上の1.5倍になります。

売上が1.5倍になれば、販促費も1.5倍になります。

つまり、新規集客と売上アップの鍵は、こお平均来店回数にありますが、多くの飲食店は、サービスが良い、味が良いを理由に既存顧客向けのマーケティングを実施していません。

リピーター対策は、リピーターの有無を聞いているわけではなく、数値上の平均来店回数を増やすための対策ですので、サービスが良い、味が良いことに自信があることを聞いているわけではないことに注意しておきたいところです。

 

まとめ

景気が悪くなったら、販促費を下げることをやってしまうのは、売上をますます収縮させてしまいますので、やらない方がいいです。

削るべきところは削ることが必要になりますが、あくまで削るのは無駄な部分であり、広告費を削減して認知度を下げるのは得策とは言えません。ちなみに、広告費をかけなくても常に混んでいる店舗もありますが、それは競合が追随しない形態に早期転換することに成功しているからです。

広告費を捻出できるように利益構造を見直しましょう。

損益計画の考え方について（飲食店.com）が既存のページでは一番参考になると思います。