マーケティングのやり方とは?初心者ならば把握しておきたい進め方

マーケティングのやり方とは

顧客の獲得を効率化するためには、積極的なマーケティングを行うことが定石になります。

しかし、マーケティングとは、それぞれビジネスがおかれている環境で変わるもので、具体的にどのようなプロセスで実行すれば良いのかがわかりづらいものです。

ここでは、これからマーケティングを行いたいと思っている経営者や担当者がどのように進めれば良いのかを解説しています。

マーケティングのプロセス

マーケティングの基本は、市場に対するアプローチです。市場の中でも「かっこよくありたい」「機能性を重視したい」などの欲求でセグメンテーションした客層に対して、どのように提供する商品に注目してもらい、興味を持ってもらい、最終的な検討で商品を購入してもらうかまでを設計することです。

この設計には、ターゲティングする具体的な顧客像であるペルソナの定義、商品を知り、購入に至るまでの心理や行動のプロセスである消費者行動、そしてその消費者行動を促すマーケティング施策が必要になります。なお、この設計図をカスタマージャニーと言います。

また、マーケティングのプロセスの設計は、時間をかけるほど的外れなものになり、実行した時に成果が出なくなります。できる限り、短時間で作成するのが秘訣でもあります。

マーケティングのやり方とは

では、実際にマーケティングを実行する場合にやるべき手順を解説します。

市場規模を考える

ビジネスには商圏があり、市場が存在します。この市場が見込める対象顧客の最大量を意味することになります。市場調査は、例えば、総務省や市町村の役所のデータを参考にします。

市場を新しく創造するイノベーションを試みる方法もありますが、理解を促すのに時間とコストがかかるため、ビジネスを行うのであれば、すでに存在する市場を対象にした方が良いでしょう。

マーケティングにはSTPがあります。これは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3つの頭文字をとったもので、市場を細分化し、その中で最も自社が得意とする対象を選択し、その対象が魅力的に感じているものを定義するものです。

ペルソナの定義

ペルソナとは、簡単に言ってしまえば、こんな顧客を増やしたい1人の顧客像のことです。これを作ることで、チームでの顧客イメージを統一することができ、どの媒体に、どのようなメッセージを配信するべきなのかを定義することに役立ちます。

ペルソナを定義する時は、名前、年齢、家族構成、職業、世帯年収、平日および休日の過ごし方、情報収集の方法などの情報を書き出します。

ペルソナの注意点は、理想を追求するあまりに市場に存在しない架空の人物を作り上げてしまいがちな点です。ペルソナの定義で困った時は、実際の顧客やTwitterなどで該当する人物像の人を検索し、観察により定義すると良いでしょう。

消費者行動の定義

次に消費者行動を定義します。消費者行動は、買い手が誰なのか、提供する商品によって異なります。

例えば、ポテトチップスの場合は、コンビニでついで買いが起こりますが、数千万単位の設備投資は比較検討を重ねた上で、決済を行わなければなりません。この消費者行動が同一のプロセスであるはずがありません。

有名な消費者行動モデルは、最寄品の消費者行動である注目→興味関心→欲求→購入のAIDAモデルやBtoB向けのWebサービスなどの消費者行動である認知→興味関心→検索→比較→検討→購入→シェアのAISCEASモデルなどがあります。

BtoBのマーケティングでは、1人のみが検討しているとは限りません。なぜならば、経営者が検討して使用者が使うケースと、使用者が検討して経営者に稟議を通すパターンがあるからです。企業の規模が大きくなると、上長、財務担当など複雑になります。
ここでそれぞれが行う行動を並べてみます。例えば、検討者が、認知→興味関心→検索→比較→検討→稟議ならば、決済者は、検討→決済を行うことになります。

具体的なマーケティングの施策を当てはめる。

次に具体的なマーケティングの施策を当てはめます。マーケティングの施策の役割は、心理と行動を次の段階に起こりやすくすることにあります。

このマーケティングの施策を割り当てる段階で問題になるのは、役割に対応するマーケティングの手段が一体何が該当するのかわからなければ、先に進まないことです。そこで、以下のように実際使うマーケティングの施策を並べましたので、参考にしてください。

<注目を引き起こす方法>

・Google広告
・Yahoo!広告
・YouTube広告
・Facebook広告
・Twitter広告
・Instagram広告
・ポスティング広告
・テレビCM
・新聞折込
・新聞広告
・雑誌掲載
・ネイティブ広告
・プレスリリース
・ノンペイドパブリシティ
・営業代理店
・看板

この段階の施策では、間違えるとリードの獲得ができませんので、このあとのマーケティングの仕組みがうまくできていても効果を発揮しません。そのため、複数用意します。そして、施策の選択の基準はペルソナのライフスタイルです。

<興味関心を作る方法>

ペルソナが魅力的と感じるポイントを整理し、ランディングページとチラシにまとめる。これらの媒体は興味を持ってもらうことが一番重要。また、ホワイトペーパーを用意し、リードジェネレーション(リードの獲得)を行う。

<検索されることに対する対策>

・Googleマイビジネスの整理
・想定キーワードに該当するコンテンツをオウンドメディアで対策する
・顧客インタビューを豊富に用意する

<比較されることに対する対策>

他社が自社製品の魅力を説明しているコンテンツをピックアップし、同様のポイントで自社の魅力のコンテンツを作成する。これを行うことで、製品名+αのキーワードで検索した時に、コンテンツが閲覧される。

<検討に対する対策>

・事例集を用意し、実際に購入や契約した企業からのコメントや実例を紹介する。
・デモを用意し、実際に操作してもらう。

<購入に対する施策>

・限定キャンペーンを実施する。(応募で当たるなど)
・限定商品を用意する。

指標を決める。

マーケティングの施策を評価するための指標を設定します。

マーケティングの実行の時間を決める。

どのくらいの期間でマーケティングの計画を実行するのかを時間を決めます。各セクションごとに所要期間を設定し、それを目処にマーケティングの仕組みを組み立てていきます。

マーケティング施策の外注先を探す

自社で施策を実行できるノウハウがない企業の方が多数派ですので、外注先を探す必要があります。

この時に、たまたま営業を受けた企業を使うという選択肢は、あまり良い結果にならない可能性が高いです。これは、意図を理解して案件に取り組んでくれるマーケティング企業とは限らないからです。また、アウトバウンドに営業のリソースを割いている企業は、そのコストも価格に上乗せされています。

できれば、成功している周囲の企業から紹介を受けた方が良いでしょう。